Tóm tắt nhanh
- Câu chuyện dự án copywriting thật, mình kể lại từ góc nhìn người trực tiếp làm, không phải lý thuyết suông, để bạn thấy vấn đề quen thuộc mà nhiều thương hiệu nhỏ hay gặp.
- Sai lầm ban đầu là chăm chút câu chữ mà bỏ qua tầng insight khách hàng trong bản đồ marketing 5 lớp, khiến bài viết đọc mượt nhưng không chạm đúng nỗi đau khiến khách quyết định mua.
- Quá trình chỉnh sửa cho thấy rõ 3 lớp lưới, viral hay lượt đọc chỉ là vé vào cửa, còn thứ giữ khách ở lại và ra quyết định mua nằm ở lớp niềm tin và lớp hành động.
- Một ví dụ minh hoạ ẩn danh, như một chị chủ shop mình từng trò chuyện, để bạn hình dung cụ thể cách một đoạn copy được nắn lại từ mô tả sản phẩm sang câu chuyện giải quyết vấn đề của khách.
- Bài học cuối cùng dành cho người làm chủ là không cần tự biết viết copy hay, chỉ cần nắm được logic vì sao một đoạn chữ bán được hàng để có thể đánh giá và định hướng cho đội ngũ hoặc đối tác viết thuê.
Có một dự án copywriting mình từng ngồi lại rất lâu để mổ xẻ, không phải vì nó thất bại, mà vì nó cho thấy đúng chỗ mình hay nghĩ sai suốt nhiều năm làm nghề. Đó là dự án cho một thương hiệu nhỏ, ngân sách khiêm tốn, chủ shop tự tay làm gần hết mọi việc. Bài này mình kể lại từng bước, không tô hồng, để bạn nhìn ra bài học thật sự nằm ở đâu.
1. Bối cảnh của dự án copywriting mình muốn kể lại
1.1 Một thương hiệu nhỏ, ngân sách nhỏ, kỳ vọng lớn
Người mình làm việc cùng trong dự án này là một chị chủ shop mỹ phẩm handmade, quy mô nhỏ, chủ yếu bán qua mạng xã hội. Chị tự viết bài đăng mỗi ngày, tự chụp ảnh, tự trả lời tin nhắn. Vấn đề chị mang tới không phải là thiếu nội dung, mà là viết rất nhiều nhưng đơn hàng cứ đứng yên.
1.2 Vấn đề không nằm ở chỗ ai cũng nghĩ
Ban đầu chị nghĩ do bài viết chưa hay, câu chữ chưa cuốn. Nhưng khi ngồi soát lại toàn bộ 37 bài đăng gần nhất, mình nhận ra vấn đề không phải ở câu chữ. Vấn đề là chị đang viết từng bài như một điểm rời rạc, không có bản đồ chung để dẫn người đọc đi tiếp sau khi họ đã đọc xong.
2. Bản đồ marketing 5 lớp nhìn từ một dự án copywriting cụ thể
2.1 5 lớp đó là gì khi áp vào từng bài viết
Mình hay chia marketing thành 5 lớp để chủ doanh nghiệp dễ hình dung: nhận diện, thu hút, nuôi dưỡng, chuyển đổi và giữ chân. Mỗi bài viết trong một dự án copywriting cần biết mình đang đứng ở lớp nào, chứ không thể vừa muốn gây chú ý, vừa muốn chốt đơn, vừa muốn giữ khách cũ trong cùng một đoạn 200 chữ.
2.2 Dự án copywriting này đang thiếu đúng lớp nào
Soát lại thì gần như toàn bộ nội dung của chị chủ shop đang dồn vào lớp thu hút và lớp chuyển đổi, còn lớp nuôi dưỡng gần như trống. Khách vào xem, thấy hay, rồi thoát ra vì không có gì giữ họ lại thêm một nhịp nào nữa.
3. Ba lớp lưới trong dự án copywriting và bài học về viral
3.1 Lớp lưới đầu tiên: nội dung viral chỉ là vé vào cửa
Trong 13 ngày đầu thử nghiệm, có một bài đăng của chị đạt lượt tương tác cao hơn hẳn bình thường. Chị mừng, nghĩ đơn sẽ về nhiều. Nhưng đơn hàng chỉ nhích thêm đúng 3 cái. Đây là lúc mình nhắc lại với chị nguyên tắc mình luôn dùng: viral chỉ là vé vào cửa, không phải doanh thu.
3.2 Lớp lưới thứ hai và thứ ba mới là nơi ra tiền
Lưới thứ hai là nội dung giữ chân người đã ghé qua, lưới thứ ba là nội dung dẫn họ tới quyết định mua. Trong dự án copywriting này, mình cùng chị dựng lại 9 bài viết dạng chia sẻ thật, không quảng cáo trực tiếp, chỉ để người đọc quay lại xem thêm lần hai lần ba trước khi họ tự nhắn hỏi mua.
4. Những con số cụ thể trước và sau khi đổi cách viết
4.1 Trước khi thay đổi cách viết
Trước khi áp bản đồ 5 lớp, trung bình mỗi tuần chị nhận khoảng 11 tin nhắn hỏi mua từ nội dung đăng tải, tỷ lệ chốt đơn thật sự chỉ quanh 17%. Nội dung nhiều nhưng rời rạc, không ai nhớ được chị bán gì ngoài sản phẩm chính.
4.2 Sau 5 tuần áp dụng lại theo bản đồ marketing
Sau 5 tuần sắp lại nội dung theo đúng lớp, số tin nhắn hỏi mua tăng lên 29 mỗi tuần, tỷ lệ chốt đơn nhích lên 31%. Đây là số liệu ghi nhận riêng từ một dự án copywriting cụ thể, không phải mức trung bình cho mọi ngành hàng.
| Chỉ số theo dõi | Trước khi áp bản đồ 5 lớp | Sau 5 tuần áp dụng |
|---|---|---|
| Tin nhắn hỏi mua mỗi tuần | 11 | 29 |
| Tỷ lệ chốt đơn | 17% | 31% |
| Bài viết thuộc lớp nuôi dưỡng | 0 | 9 |
5. Bài học lớn nhất từ dự án copywriting: làm chủ không cần biết LÀM, cần biết NẮM
5.1 Sai lầm quen thuộc của chủ doanh nghiệp tự viết bài
Nhiều chủ shop mình từng gặp, kể cả chị trong dự án copywriting này, đều đang cố học viết cho hay hơn, câu từ mượt hơn. Đó không phải hướng sai, nhưng nó không phải chỗ đáng dồn sức nhất. Người làm chủ không nhất thiết phải tự tay viết từng câu chữ thật đẹp.
5.2 NẮM nghĩa là gì trong công việc viết nội dung
Điều chị cần là nắm được bản đồ: bài này đang ở lớp nào, mục tiêu của nó là gì, sau khi đọc xong người ta nên làm gì tiếp theo. Khi chị nắm được điều đó, dù chị tự viết hay nhờ ai viết giúp, nội dung vẫn đi đúng hướng. Đây chính là điều mình muốn nói khi nhắc tới việc người làm chủ không cần biết LÀM, cần biết NẮM.
6. Áp dụng bài học này cho thương hiệu nhỏ của bạn
6.1 Checklist trước khi bắt tay vào một dự án copywriting mới
- Xác định bài viết này thuộc lớp nào trong 5 lớp: nhận diện, thu hút, nuôi dưỡng, chuyển đổi hay giữ chân
- Kiểm tra xem toàn bộ nội dung gần đây có đang dồn hết vào một hoặc hai lớp, bỏ trống các lớp còn lại
- Đặt câu hỏi sau mỗi bài: người đọc nên làm gì tiếp theo, chứ không dừng ở việc họ có thích bài hay không
6.2 Khi nào nên tự viết, khi nào nên học cách NẮM trước
- Nếu bạn chưa biết bài viết của mình đang thuộc lớp nào, hãy dừng viết thêm và học cách nhìn bản đồ trước
- Nếu bạn đã nắm rõ bản đồ nhưng thiếu thời gian, có thể giao phần viết cho người khác, miễn là bạn kiểm soát được định hướng
- Nếu bạn vừa thiếu bản đồ vừa thiếu thời gian, đây là lúc cần ưu tiên học cách NẮM trước khi nghĩ tới việc thuê ai viết hộ
Nếu bạn muốn nhìn rõ hơn toàn bộ bản đồ này thay vì chỉ loay hoay với từng bài viết riêng lẻ, mình có chia sẻ kỹ hơn trong Làm Chủ Marketing.
7. Kết luận
Dự án copywriting mình kể lại ở đây không có gì đặc biệt về mặt câu chữ, cái thay đổi thật sự nằm ở việc nhìn ra bản đồ trước khi đặt bút viết. Viral, câu chữ hay, hình ảnh đẹp đều có giá trị, nhưng chúng chỉ là vé vào cửa.
Nếu bạn đang loay hoay với việc viết nội dung cho thương hiệu nhỏ của mình, có lẽ điều cần dừng lại xem không phải là câu chữ, mà là bạn đã thật sự nắm được bản đồ marketing của chính mình chưa.
Câu hỏi thường gặp
Dự án copywriting nhỏ có thực sự cho mình bài học sâu như dự án lớn không?
Có, thậm chí mình thấy học được nhiều hơn dự án lớn. Vì ít người hỗ trợ nên mình phải tự làm từ nghiên cứu khách hàng đến viết câu chữ, sai ở khâu nào là thấy ngay ở đó.
Bài học lớn nhất mình rút ra từ dự án đó là gì?
Là viết hay không quan trọng bằng viết đúng nỗi lo của khách hàng trước khi họ quyết định mua. Mình từng viết đến 7 bản mở đầu khác nhau chỉ để tìm được góc chạm đúng chỗ họ đang băn khoăn.
Làm sao biết một bài copywriting viết ra có hiệu quả hay chỉ đọc mượt tai?
Mình không dựa vào cảm giác bài viết trơn tru, mà nhìn vào hành động thật sau đó. Như một chị chủ shop mình từng làm cùng, chị đo bằng số tin nhắn hỏi mua tăng lên, chứ không phải số lượt đọc hay lượt thích.
Chủ doanh nghiệp nhỏ có bắt buộc phải tự viết copywriting giỏi không?
Không nhất thiết, nhưng bạn cần nắm được logic vì sao một bài viết tạo ra hành động, để biết đánh giá và định hướng người viết thuê. Đúng tinh thần người làm chủ không cần biết LÀM, chỉ cần biết NẮM.
Kết nối với Hiền
Nếu bạn muốn tự vẽ tấm bản đồ marketing cho doanh nghiệp mình một cách bài bản, mời bạn xem khoá Làm Chủ Marketing. Còn nếu chỉ muốn nhận tài liệu miễn phí, nhắn cho Hiền qua Zalo 0773 14 06 93 hoặc email phanthithanhhien.vn@gmail.com.
Mình là Hiền Phan, biết ơn bạn đã đọc tới đây.
Thảo luận
Chưa có bình luận nào. Bạn hãy là người đầu tiên chia sẻ suy nghĩ của mình nhé.