Lần gần nhất bạn mở bài của một chỗ cùng ngành rồi kéo xuống đọc hết phần bình luận là cách đây bao lâu? Không phải để đếm xem ai nhiều lượt thích hơn. Mà để nghe khách của ngành mình đang than cái gì. Đó là bước mở đầu của cách nghiên cứu khách hàng mà mình vẫn dùng, và nó không tốn một đồng nào.

Có một điểm kỳ lạ thế này. Khách nói chuyện với bạn thì rất giữ ý. Họ hỏi giá, hỏi địa chỉ, hỏi có giao hàng không, rồi cảm ơn và biến mất. Bạn ngồi lại với một câu hỏi không ai trả lời: rốt cuộc vì sao họ không mua. Nhưng cũng chính người đó, khi ngồi trong một nhóm Facebook cùng ngành, hoặc khi gõ đánh giá cho món hàng giống hệt món bạn đang bán, thì viết ra bằng hết. Viết cả lần mua hụt. Viết cả nỗi sợ mua xong lại hỏng.

Sabri Suby, một người làm marketing bên Úc, gọi chuyện đi đọc những nơi đó là đi làm thám tử. Lùng cho ra các bình luận nhiều cảm xúc nhất, rồi đổ hết vào một cái bảng ba cột. Theo ông, làm đủ kỹ thì chỉ sau ít ngày, thậm chí ít giờ, bạn đã hiểu tệp khách của ngách đó hơn gần như mọi người đang bán trong ngách.

1. Vì sao khách nói thật ở chỗ khác chứ không nói với bạn

Khi đứng trước người bán, ai cũng tự động bật chế độ lịch sự. Chê thẳng thì ngại. Kể chuyện mình từng bị lừa mua hớ thì xấu hổ. Thế là khách chọn cách an toàn nhất: hỏi giá rồi im.

Nhưng trong nhóm ngành, người ngồi cạnh họ không phải người bán. Là người cùng cảnh. Chỗ đó không có gì để giữ ý cả, nên họ xả. Họ kể đã đặt ở chỗ nào rồi thất vọng ra sao. Họ hỏi những câu rất thô mà không dám hỏi bạn.

Còn một điểm quan trọng nữa. Hộp tin nhắn của bạn chỉ chứa nhóm người đã biết tới bạn, đã bấm vào, đã chịu nhắn. Nhóm đó bé lắm. Ngoài kia còn hàng ngàn người cùng vấn đề mà chưa từng nghe tên bạn bao giờ. Muốn nghe được tiếng của nhóm đông hơn đó, bạn phải bước ra khỏi hộp tin nhắn của chính mình.

2. Cách nghiên cứu khách hàng kiểu thám tử khác gì đi khảo sát

Nhiều người hình dung nghiên cứu khách hàng là phải có bảng hỏi, có mẫu, có phần mềm, có ai đó ngồi làm báo cáo. Nghe là thấy tốn tiền và tốn tháng, nên thôi, bỏ.

Cách nghiên cứu khách hàng mình nói ở đây đi hướng ngược lại. Bạn không đi hỏi ai hết. Bạn đi nhặt. Nhặt đúng những chữ khách đã tự nguyện viết ra ở nơi họ thấy an toàn, gom lại thành kho nguyên liệu của riêng mình.

Thứ bạn săn không phải ý tưởng. Là chữ. Là cách khách gọi tên vấn đề của họ. Một chủ xưởng viết trong nhóm “đặt cái tủ mà chờ gần hai tháng, gọi thì thợ hẹn tới hẹn lui” thì câu đó đáng giá hơn mọi bản phân tích thị trường bạn đọc được. Vì đó đúng là câu người sẽ mua đang nghĩ trong đầu.

Mình thích việc này vì nó gỡ đúng nỗi thấp thỏm mà mình nghe hoài từ các anh chị làm chủ: viết mãi mà không chắc có trúng lòng khách không. Khi bạn viết bằng chính chữ của khách, phần đoán mò biến mất.

3. Ba nơi khách nói thật nhất

Không cần đi khắp internet. Ba nơi này là đủ cho một buổi.

  • Nhóm Facebook của ngành. Chọn một hoặc hai nhóm đông nhất. Vào ô tìm kiếm trong nhóm, gõ từ khoá ngành của bạn, đọc các bài có nhiều bình luận nhất. Thứ đáng lấy nằm ở phần bình luận chứ không phải ở bài đăng.
  • Bình luận dưới bài của ba chỗ cùng ngành. Không phải để xem họ viết hay cỡ nào. Để xem người lạ hỏi ngược lại họ cái gì, và hỏi đi hỏi lại cái gì. Câu nào lặp ba lần trở lên là một nỗi đau thật.
  • Phần đánh giá sản phẩm tương tự trên sàn. Đây là mỏ giàu nhất mà ít người chịu đào. Bỏ qua đánh giá năm sao. Kéo thẳng xuống đánh giá hai sao và ba sao, vì đó là chỗ người ta kể rất chi tiết cái gì đã làm họ thất vọng.

4. Bốn bước làm bảng ba cột trong một buổi hai tiếng

Chọn một buổi yên, tắt thông báo, mở sẵn một file trắng. Hai tiếng, chia như sau.

  1. 15 phút đầu: chốt từ khoá chính của ngành. Là cụm chữ người ta gõ nhiều nhất khi đi tìm thứ bạn bán. “Bàn học cho bé”, “spa trị mụn”, “phần mềm bán hàng”, “nội thất căn hộ cho thuê”. Viết ra ba tới năm cụm, đừng nhiều hơn.
  2. 45 phút tiếp: đi ba nơi ở mục trên. Mỗi nơi 15 phút, bấm giờ đàng hoàng. Hết 15 phút là chuyển, đừng sa đà đọc drama trong nhóm.
  3. 40 phút tiếp: chép nguyên văn. Thấy câu nào có cảm xúc thì chép y hệt vào file. Lời than, lời chê, lời ước. Không sửa lỗi chính tả giúp họ, không gọt cho câu gọn lại. Phần thô ráp mới là phần có giá trị, vì đó là nhịp nói thật của khách.
  4. 20 phút cuối: xếp vào ba cột. Cột NỖI ĐAU cho cái đang làm họ khổ. Cột NỖI SỢ cho cái họ ngại sẽ xảy ra nếu xuống tiền. Cột KHAO KHÁT cho cái họ mong có. Ráng cho mỗi cột đủ 10 câu.

Hai tiếng, bạn có một tài sản dùng được cả năm. Nếu ngày đầu chưa đủ 10 câu mỗi cột thì cũng không sao, cứ mở lại file đó 10 phút mỗi sáng trong 7 ngày, nhặt thêm vài câu. Bảng sẽ đầy.

5. Sai lầm hay gặp khi làm cách nghiên cứu khách hàng

Mình thấy bốn lỗi lặp đi lặp lại.

  • Sửa lời khách cho hay hơn. Khách viết “phòng ẩm mốc hôi rình”, bạn chép thành “chất lượng phòng chưa đảm bảo”. Vừa chép xong là vừa giết mất thứ quý nhất. Chữ của khách bao giờ cũng đắt hơn chữ của người bán.
  • Chỉ đọc lời khen. Đọc khen thì dễ chịu, nhưng khen không dạy bạn điều gì. Chê mới chỉ ra chỗ khách đang đau và chỗ đối thủ đang hở.
  • Đi tìm ý tưởng thay vì đi tìm chữ. Ngồi 20 phút rồi đứng dậy với một nhận xét mơ hồ trong đầu kiểu “khách quan tâm giá”. Câu đó vô dụng. Cái dùng được là nguyên câu khách đã gõ.
  • Làm một lần rồi bỏ. Khách năm nay sợ khác khách năm ngoái. Mở lại bảng mỗi quý một lần, bổ sung 10 câu mới là đủ giữ cho nó còn sống.

6. Có bảng rồi thì dùng vào đâu

Bảng ba cột không phải để ngắm. Nó là kho nguyên liệu, và bạn rút ra xài mỗi ngày.

Bí tiêu đề thì mở cột NỖI ĐAU, lấy nguyên một câu lên làm tiêu đề. Bí câu mở bài thì mở cột NỖI SỢ. Không biết trả lời tin nhắn khách sao cho trúng thì mở cột KHAO KHÁT, nói đúng cái họ đang mong. Bạn không phải nghĩ ra chữ mới nữa, bạn chỉ sắp lại chữ có sẵn.

Trong tấm bản đồ 5 lớp mà mình vẫn vẽ cùng các anh chị chủ doanh nghiệp, bảng ba cột này chính là phần mở màn của lớp một, lớp hồ sơ khách hàng. Lớp một vẽ sai thì bốn lớp sau có chỉn chu tới đâu cũng lệch theo. Đó là lý do mình luôn bắt đầu từ đây, chứ không bắt đầu từ chuyện chọn kênh hay chọn ngân sách.

7. Ba điều mình rút ra

Sau 9 năm làm sale và marketing, mình tin hơn vào ba điều.

Một là, thứ khó nhất trong marketing không phải viết hay, mà là biết khách đang nghĩ gì. Biết rồi thì viết dở một chút vẫn trúng.

Hai là, dữ liệu đắt nhất lại đang nằm ngoài đường, miễn phí, chỉ là ít người chịu ngồi xuống nhặt. Hai tiếng bỏ ra ở đây tiết kiệm cho bạn nhiều tháng viết bài không ai đọc.

Ba là, việc này bạn nên tự làm ít nhất một lần, đừng giao hết cho nhân sự. Không phải vì nhân sự làm không tốt. Mà vì khi chính bạn đọc được câu “em đổ tiền vào marketing mà chẳng biết tiền chạy đi đâu”, bạn sẽ ra quyết định khác hẳn so với khi đọc một bản báo cáo đã được gọt tròn trịa.

Câu hỏi thường gặp

Việc này có cần biết chạy quảng cáo không?

Không cần. Bạn chỉ cần một chiếc điện thoại và hai tiếng ngồi yên. Đọc, chép, xếp vào ba cột, hết. Quảng cáo là chuyện của bước sau, và khi tới bước đó bạn còn đỡ đốt tiền hơn nhiều, vì đã biết chính xác khách đang sợ cái gì.

Ngành của mình không có nhóm Facebook nào thì sao?

Vẫn làm được, chỉ đổi nơi đào. Dồn thời gian vào phần đánh giá trên sàn và phần bình luận dưới bài của các chỗ cùng ngành. Thêm một chỗ nữa hay bị bỏ quên: các video ngắn về chủ đề của bạn, phần bình luận ở đó rất thật.

Bao lâu nên làm lại bảng ba cột một lần?

Mỗi quý một lần là hợp lý, mỗi lần chừng 30 phút để bổ sung khoảng 10 câu mới. Ngoài ra cứ có biến động lớn trong ngành, có đối thủ mới, hoặc bạn ra sản phẩm mới, thì mở bảng ra rà lại ngay.

Chép lời khách như vậy có phải là bắt chước đối thủ không?

Không, vì bạn không chép bài của đối thủ. Bạn chép lời của người mua. Câu chữ đó thuộc về khách hàng chung của cả ngành, ai chịu khó ngồi nghe thì người đó được dùng. Thứ bạn lấy là ngôn ngữ, không phải nội dung của ai.

Mình mới mở bán, chưa có khách nào thì lấy đâu ra dữ liệu?

Càng chưa có khách thì càng nên làm sớm, vì bạn đang đoán nhiều nhất. Toàn bộ nguyên liệu nằm ở khách của người khác, không cần khách của bạn. Đây là lợi thế hiếm hoi của người mới: bạn được học từ những lần thất vọng mà khách đã trải qua với chỗ khác.

Câu hỏi cuối cho bạn: nếu ngay bây giờ mở file ra, bạn viết được bao nhiêu câu vào cột NỖI SỢ bằng đúng chữ của khách, không phải chữ bạn tự nghĩ hộ họ? Con số đó nói khá nhiều về việc bạn đang hiểu khách tới đâu.

Làm xong bảng ba cột là bạn mới đi qua lớp một. Nếu muốn đi tiếp bốn lớp còn lại và ráp chúng lại cho vừa vặn doanh nghiệp mình, khoá học online tự học Làm Chủ Marketing vẫn nằm ở đó, lúc nào cần thì bạn ghé. Không vội. Cứ đi làm thám tử một buổi trước đã.

Cùng vẽ bản đồ marketing cá nhân hóa cho doanh nghiệp bạn.
Mình là Hiền Phan, biết ơn bạn đã tới đây❤️