Cách Tìm Insight Khách Hàng Mà Không Cần Đoán Mò

Nhiều chủ doanh nghiệp SME nghĩ rằng tìm insight khách hàng là việc của công ty lớn có ngân sách nghiên cứu thị trường riêng. Mình từng nghĩ vậy, cho đến khi nhận ra phần lớn chiến dịch marketing thất bại không phải vì ngân sách ít, mà vì người làm chủ đoán mò khách hàng muốn gì rồi rót tiền vào quảng cáo dựa trên cảm tính đó. Bài này mình chia sẻ cách tìm insight khách hàng bằng chính những gì bạn đang có sẵn trong tay, không cần công cụ phức tạp, không cần đoán mò nữa.

1. Vì sao đoán mò insight khách hàng khiến bạn tốn tiền marketing

1.1 Dấu hiệu bạn đang đoán mò mà không biết

Nếu bạn viết nội dung quảng cáo dựa trên cảm giác cá nhân về khách hàng, hay copy ý tưởng từ đối thủ vì nghĩ “họ làm được thì mình cũng làm được”, đó chính là đoán mò. Mình từng nói chuyện với một anh chủ xưởng nội thất, ảnh kể rằng suốt 5 năm ảnh nghĩ khách hàng chọn mua vì giá rẻ, nên mọi quảng cáo đều xoáy vào khuyến mãi. Đến khi ảnh ngồi nghe trực tiếp 9 cuộc gọi của khách cũ, ảnh mới biết khách chọn ảnh vì giao hàng đúng hẹn, không trễ như những nơi khác.

1.2 Cái giá thật của một insight sai

Một insight sai không chỉ làm quảng cáo kém hiệu quả, nó còn kéo theo sản phẩm sai, thông điệp sai, kênh bán sai. Bạn có thể đổ tiền vào chạy quảng cáo suốt 3 tháng mà vẫn không hiểu vì sao tỷ lệ chốt đơn thấp, chỉ vì ngay từ đầu bạn đã hiểu sai điều khách hàng thật sự quan tâm.

2. Insight khách hàng là gì, và không phải là gì

2.1 Phân biệt insight với nhu cầu bề mặt

Nhu cầu bề mặt là thứ khách hàng nói ra, ví dụ “tôi muốn sản phẩm rẻ hơn”. Nhưng insight khách hàng là lý do thật ẩn phía sau, có thể là họ sợ mua hớ, sợ bị đánh giá vì chọn sai, hoặc đơn giản là họ từng bị một nơi khác làm thất vọng. Nếu bạn chỉ nghe câu nói ra miệng mà không đào sâu, bạn sẽ mãi chạy theo giảm giá trong khi vấn đề thật nằm ở niềm tin.

2.2 Ba tầng thông tin ẩn sau mỗi khách hàng

Mỗi khách hàng mang theo 3 tầng thông tin: điều họ nói, điều họ làm, và điều họ cảm nhận nhưng không nói ra. Việc tìm insight khách hàng thực chất là công việc đi tìm tầng thứ ba, tầng cảm nhận, vì đó là nơi quyết định mua hàng thật sự được đưa ra.

3. Những nguồn dữ liệu có sẵn bạn đang bỏ qua

3.1 Lời phàn nàn và câu hỏi lặp lại của khách hàng cũ

Bạn không cần thuê công ty nghiên cứu, chỉ cần nhìn lại những gì khách hàng đã từng nói với bạn hoặc với nhân viên bán hàng. Những nguồn dữ liệu quý giá nhất thường bị bỏ quên là:

• Câu hỏi khách hàng hỏi lặp đi lặp lại trước khi mua
• Lý do khách hàng đưa ra khi từ chối mua hoặc hủy đơn
• Bình luận và tin nhắn trên fanpage, đặc biệt những đoạn khách viết dài
• Câu chuyện khách hàng tự kể khi được hỏi han thân mật, không phải khảo sát

3.2 Quan sát hành vi thật, không phải câu trả lời khảo sát

Khách hàng thường nói một đằng, làm một nẻo, không phải vì họ nói dối, mà vì họ cũng không ý thức hết lý do mình hành động. Vì vậy, hành vi thật như họ xem sản phẩm nào lâu nhất, họ bỏ giỏ hàng ở bước nào, họ gọi điện vào giờ nào trong ngày, lại đáng tin hơn câu trả lời họ viết trong một form khảo sát.

4. Cách đặt câu hỏi để khách hàng tự nói ra insight

4.1 Hỏi về chuyện đã xảy ra, đừng hỏi về dự định tương lai

Khi bạn hỏi “nếu có sản phẩm X, bạn có mua không”, khách hàng thường trả lời theo cách lịch sự, không theo cách họ sẽ thật sự hành động. Thay vào đó, hãy hỏi về một lần cụ thể trong quá khứ, ví dụ lần gần nhất họ mua sản phẩm tương tự, họ đã chọn thế nào, điều gì khiến họ chốt hoặc bỏ ngang.

4.2 Hỏi sâu vào cảm xúc, không chỉ hỏi về tính năng sản phẩm

Một quy trình đặt câu hỏi đơn giản bạn có thể áp dụng ngay với 5 khách hàng cũ:

1. Hỏi họ nhớ lại lý do ban đầu khiến họ tìm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn
2. Hỏi điều gì khiến họ lo lắng hoặc do dự trước khi quyết định mua
3. Hỏi cảm giác của họ ngay sau khi nhận sản phẩm, không phải chỉ đánh giá chất lượng
4. Hỏi họ sẽ nói gì nếu giới thiệu bạn cho một người bạn của họ

Câu trả lời cho câu hỏi cuối cùng thường chứa insight khách hàng rõ nhất, vì đó là lúc khách hàng dùng chính ngôn ngữ của họ, không phải ngôn ngữ bạn gợi ý.

5. Biến insight thành hành động marketing đúng lớp

5.1 Gắn insight vào nội dung ở lớp thu hút

Trong bản đồ marketing 5 lớp mình vẫn hay nhắc, insight khách hàng là nguyên liệu quan trọng nhất cho lớp đầu tiên, lớp thu hút. Nhưng cần nhớ, một nội dung thu hút được nhiều lượt chia sẻ chỉ là vé vào cửa, không phải doanh thu, vì marketing thật sự còn cần vận hành qua 3 lớp lưới tiếp theo để giữ và chuyển đổi được khách hàng đó.

5.2 Tránh sai lầm giữ chặt một insight duy nhất

Nhiều chủ doanh nghiệp tìm được một insight hay rồi dùng mãi, dùng đến khi nó không còn đúng vì thị trường đã thay đổi. Người làm chủ không cần biết LÀM từng bước nghiên cứu insight, nhưng cần biết NẮM được insight nào đang dùng, nó còn đúng không, và khi nào cần cập nhật lại bằng một vòng hỏi khách hàng mới. Nếu bạn muốn hiểu rõ hơn cách sắp đặt insight vào đúng vị trí trong toàn bộ hệ thống marketing, bạn có thể tham khảo thêm trong Làm Chủ Marketing.

6. Kết luận

Tìm insight khách hàng không phải việc cao siêu chỉ dành cho công ty lớn, mà là việc bạn có thể bắt đầu ngay hôm nay bằng cách lắng nghe kỹ hơn những gì khách hàng cũ đã từng nói, từng hỏi, từng từ chối. Chỉ cần bạn chịu dừng lại 7 ngày để thu thập và nhìn lại dữ liệu có sẵn, thay vì tiếp tục đoán mò, bạn sẽ thấy marketing của mình bắt đầu đi đúng hướng hơn rất nhiều.

Câu hỏi thường gặp

Insight khách hàng khác với nhu cầu khách hàng ở điểm nào?

Nhu cầu là thứ khách hàng nói ra, còn insight là lý do thật ẩn sau lời nói đó. Một chị chủ shop mình từng nói chuyện cứ nghĩ khách chê giá cao, nhưng insight thật là khách sợ mua về không hợp size. Tìm ra cái ẩn bên dưới mới biết nên sửa đúng chỗ.

Không có ngân sách khảo sát, chủ shop nhỏ lấy insight từ đâu?

Mình hay gợi ý đọc lại tin nhắn cũ và những câu hỏi khách hỏi trước khi mua. Câu hỏi nào lặp lại 3, 5 lần chính là insight nằm sẵn đó, không cần đoán mò hay tốn tiền thuê ai khảo sát.

Làm sao biết insight mình tìm ra là đúng, không phải tự nghĩ ra rồi gán vào?

Cách đơn giản là thử nói đúng insight đó với vài khách cũ, xem họ gật đầu ngay hay phải giải thích thêm mới hiểu. Nếu phải giải thích nhiều, nhiều khả năng đó là mình đang đoán, chưa phải insight thật.

Tìm được insight rồi thì áp dụng vào đâu trước?

Mình thường áp dụng vào phần đầu tiên khách nhìn thấy, như tiêu đề bài hay câu mở đầu khi tư vấn. Nếu bạn muốn hiểu cách sắp xếp việc này có hệ thống hơn, trong [lam-chu-marketing](/lam-chu-marketing) mình có chia sẻ kỹ hơn phần này.

Kết nối với Hiền

Nếu bạn muốn tự vẽ tấm bản đồ marketing cho doanh nghiệp mình một cách bài bản, mời bạn xem khoá Làm Chủ Marketing. Còn nếu chỉ muốn nhận tài liệu miễn phí, nhắn cho Hiền qua Zalo 0773 14 06 93 hoặc email phanthithanhhien.vn@gmail.com.

Mình là Hiền Phan, biết ơn bạn đã đọc tới đây.