Chín giờ tối. Bạn mở điện thoại lên, gõ được hai dòng mở bài rồi xoá. Gõ lại, xoá lại. Nửa tiếng sau ô soạn bài vẫn trắng, và bạn tự hẹn mai viết.

Chuyện đó ít khi vì bạn viết dở. Nó thường vì bạn đang viết cho một đám đông không tuổi, không nghề, không nỗi lo nào rõ ràng. Thứ gỡ được bế tắc này không phải một khoá học viết, mà là việc vẽ chân dung khách hàng: ngồi xuống với tờ giấy, phác ra người sẽ trả tiền cho bạn, rõ tới mức bạn biết họ đang ngồi ở đâu, đang lo gì lúc đọc bài của bạn.

Chuyện này ít ai biết: hồi nhỏ mình vẽ rất đẹp. Cái thú ngồi yên một góc với giấy và bút thì tới giờ vẫn còn. Chín năm đi làm Sale rồi Marketing, mình cứ nghĩ nó rơi lại đâu đó giữa những năm chạy theo số. Hoá ra không. Nét bút vẫn ở đó, chỉ đổi chỗ: bây giờ nó đi vào hồ sơ khách hàng thay vì đi vào tranh.

1. Đăng đều mà hộp tin nhắn vẫn im, gốc nằm ở đâu

Bài vẫn đăng. Ảnh vẫn chỉnh. Giờ vàng vẫn canh. Mà tin nhắn vẫn im.

Câu mình nghe nhiều nhất từ các anh chị chủ doanh nghiệp là: “Tháng nào em cũng đổ tiền vào marketing mà không biết tiền chạy đi đâu, có ra khách hay không.” Khi mình hỏi ngược lại, người khách gần nhất của anh chị bao nhiêu tuổi, làm nghề gì, hôm đó nhắn câu gì trước tiên, thì phần lớn trả lời rất chung: khách nữ, tầm ba mươi tới bốn lăm, có thu nhập.

Mô tả kiểu đó không sai. Nó chỉ không dùng được vào việc gì. Từ một dòng như vậy, bạn không rút ra nổi một câu mở bài, không biết nên chụp ảnh gì, không biết nên trả lời trước nỗi lo nào. Bạn nói với một đám đông mờ, nên chẳng ai nghe thấy tên mình trong đó cả. Vì vậy mình luôn bắt đầu bằng việc vẽ chân dung khách hàng, trước cả khi bàn tới nội dung hay quảng cáo.

2. Chân dung khách hàng là lớp đầu tiên, cũng là lớp rẻ nhất

Tấm bản đồ marketing mình ngồi dựng cùng các anh chị chủ doanh nghiệp gồm năm lớp, và thứ tự của chúng là thứ tự này:

  • Hồ sơ khách hàng: bạn đang bán cho ai, người đó đau ở chỗ nào.
  • Chiến lược phễu bán hàng: đường đi từ người lạ tới người trả tiền.
  • Tư duy branding: làm thương hiệu dựa trên thế mạnh thật của chủ doanh nghiệp.
  • Triển khai phòng marketing: cần bao nhiêu người, giao việc gì, đo bằng gì.
  • Hệ thống: đóng thành quy trình, để một nhân sự giỏi nghỉ việc thì công ty không sập.

Trong năm lớp đó, lớp một là lớp ít tốn tiền nhất. Nó cần một tờ giấy, một cây bút, và một quãng bạn chịu ngồi yên. Nó cũng là lớp bị nhảy qua nhiều nhất, vì làm xong thì chẳng có gì đem ra khoe. Không một cái view. Không một lượt thích. Không bản báo cáo nhiều màu để gửi cho ai xem.

Phần lớn người làm chủ rất khó bắt mình ngồi yên hai mươi phút như vậy. Không gõ, không gọi, không duyệt gì cả, mà việc ngoài kia thì chất đống. Trong đầu lập tức nổi lên một câu: ngồi đây thì được cái gì. Nhưng bốn lớp phía sau đều đứng trên lớp một. Phễu dựng cho ai, thương hiệu nói giọng nào, nhân sự viết bài cho người nào, tiền quảng cáo nhắm vào ai, tất cả đều lấy dữ liệu từ bức vẽ đó.

3. Cách vẽ chân dung khách hàng trong 20 phút với một tờ giấy

Bạn thử vẽ cùng mình hôm nay. Hẹn giờ 20 phút, chia làm bốn chặng, không mở máy tính.

  1. 5 phút đầu, phác hình. Rút một tờ giấy A4 ra, vẽ vào giữa tờ giấy hình người khách bạn quen mặt nhất. Vẽ xấu cũng chẳng sao, hình người que là đủ. Rồi đặt cho hình đó một cái tên bạn dễ gọi, kiểu “chị chủ tiệm bánh” hay “anh chủ xưởng gỗ”, để lát nữa bạn nói chuyện với một người chứ không nói với một cái bảng biểu.
  2. 10 phút tiếp, ghi quanh hình. Viết vòng quanh người que năm thông tin ở mục 4 bên dưới. Ghi bằng chính chữ khách hay dùng, đừng dịch sang tiếng marketing. Khách nói “sợ đặt rồi giao trễ mất tiệc” thì ghi y như vậy, đừng biến nó thành “lo ngại về tiến độ”.
  3. 3 phút, dán lên tường. Dán tờ giấy đó ở chỗ bạn thường ngồi viết bài, ngang tầm mắt. Bức vẽ nằm trong máy tính là bức vẽ bạn sẽ không mở lại lần nào nữa.
  4. 2 phút cuối, soi thử một bài cũ. Mở bài bạn đăng gần nhất, đọc lại, rồi nhìn lên tờ giấy và tự hỏi: bài này có đang trả lời cho đúng người trong hình không. Hai phút đó thường làm bạn hơi khó chịu. Nó cũng là hai phút đáng giá nhất.

Bản vẽ đầu tiên chưa chắc đúng, và nó cũng không cần đúng ngay. Vẽ lệch thì tháng sau bạn sửa vài nét là xong. Còn khi trên giấy chưa có nét nào, bạn không có gì để mà sửa.

4. Năm câu hỏi phải ghi quanh bức chân dung khách hàng

Năm câu này là thứ mình ghi quanh mọi hồ sơ khách hàng, cho cả khách của mình và khách của các anh chị mình đồng hành:

  • Tuổi và chặng họ đang đứng. Người mới mở tiệm tháng thứ ba khác hẳn người đã bán bảy năm và đang muốn thuê người thay mình.
  • Chuyện làm họ mất ngủ. Không phải “họ cần món mình bán”, mà cái chuyện làm họ nằm xuống rồi còn nghĩ tới.
  • Chữ họ gõ vào ô tìm kiếm lúc khuya. Đúng những chữ họ gõ, không phải tên sản phẩm bạn đang bán.
  • Câu họ nhắn cho bạn nhiều nhất. Mở tin nhắn ra là thấy, không cần đoán một chữ nào.
  • Cái họ sợ nhất trước lúc xuống tiền. Sợ bị chê, sợ mua rồi không ai dùng, sợ người bán biến mất sau khi nhận cọc.

Câu hay bị bỏ qua nhất là câu thứ ba. Những chữ khách gõ lúc khuya chính là tiêu đề bài viết của bạn, là dòng đầu video của bạn, là câu mở đầu trang bán hàng của bạn. Bạn không phải nghĩ ra nó. Bạn chỉ cần chép lại cho đúng.

5. Năm sai lầm hay gặp khi vẽ chân dung khách hàng

  • Vẽ bằng tính từ. “Khách hiện đại, yêu cái đẹp, quan tâm chất lượng” nghe rất êm mà không dùng được. Hãy thay bằng chi tiết: khách đi làm về tám giờ tối mới rảnh xem điện thoại, hay hỏi giá trước khi hỏi mẫu.
  • Vẽ ra cả thiên hạ. Nhắm vào tất cả mọi người từ hai lăm tới bốn lăm là không nhắm vào ai. Bản đầu cứ vẽ một người, người rõ nhất, người bạn đã từng bán được.
  • Vẽ theo tưởng tượng. Nguyên liệu nằm trong tin nhắn cũ, trong ghi âm cuộc gọi, trong lời khách nói lúc chờ báo giá. Ngồi tưởng tượng ra một người rồi bán cho người đó là bán cho nhân vật mình tự nghĩ.
  • Vẽ một lần rồi cất. Bức vẽ để trong ngăn kéo sáu tháng thì nó nói về tệp khách của sáu tháng trước.
  • Chờ hoàn hảo mới dám đăng bài. Không có bức vẽ nào xong hẳn. Cứ đăng, đọc phản hồi, rồi sửa lại nét cho gần thật hơn.

6. Mỗi 30 ngày vẽ lại một lần để bức vẽ khỏi lạc hậu

Khách đổi thì bức vẽ phải đổi theo. Mình để một lịch nhắc mỗi 30 ngày, và lần vẽ lại chỉ mất chừng 20 phút như lần đầu, thường còn nhanh hơn vì đã có nền.

Việc cần làm gọn thôi. Mở lại tin nhắn một tháng gần nhất, đọc một lượt, gạch chân những câu hỏi lặp lại nhiều lần. Câu nào mới xuất hiện mà tháng trước không có thì ghi thêm vào tờ giấy. Nỗi lo nào cả tháng không ai nhắc nữa thì gạch bỏ. Nếu có một khách vừa chốt đơn, ghi lại đúng câu làm họ quyết định, vì câu đó đáng giá hơn mọi phỏng đoán.

Ba lần vẽ lại liên tiếp, bạn sẽ thấy điều thú vị: bức chân dung khách hàng tự thu hẹp lại và nét dần. Nó không còn là một đám đông, nó thành một người có tuổi, có nghề, có nỗi lo, có câu hỏi riêng. Và nội dung của bạn từ đó cũng bớt lan man theo.

7. Ba điều mình rút ra sau nhiều năm vẽ hồ sơ khách hàng

Mình tin hơn vào ba điều.

Một là, nhìn rõ được một người thì tay bớt chùn lúc bấm đăng. Bạn thôi viết cho cả thế giới. Bạn viết cho đúng một người, người đang cầm điện thoại và cần thứ bạn đang có sẵn trong đầu.

Hai là, thà có một bức vẽ sai còn hơn không có bức nào. Bức sai thì tháng sau sửa. Chỗ trống thì chẳng biết bắt đầu từ đâu.

Ba là, lớp rẻ nhất lại quyết định tiền ở bốn lớp còn lại. Bạn vẽ lệch một nét ở lớp một, tới lớp quảng cáo là lệch thành vài chục triệu. Nên 20 phút ngồi yên với tờ giấy không phải là 20 phút bỏ không.

Câu hỏi thường gặp

Vẽ chân dung khách hàng mất bao lâu?

Bản đầu tiên mất 20 phút với một tờ giấy, chia bốn chặng như ở mục 3. Mỗi 30 ngày bạn mở ra sửa lại một lần, lần sau thường nhanh hơn vì đã có nền sẵn. Đừng dành cả tuần cho bản đầu, nó chưa cần đúng ngay.

Doanh nghiệp nhỏ một mình làm hết thì có cần vẽ không?

Càng ít người càng cần. Bạn đang vừa bán, vừa trả lời tin nhắn, vừa viết bài, nên thời gian là thứ đắt nhất bạn có. Bức vẽ giúp bạn khỏi viết mười bài cho mười kiểu người rồi chẳng bài nào chạm tới ai.

Nên vẽ mấy chân dung khách hàng một lúc?

Bản đầu chỉ một người, người bạn đã bán được và hiểu rõ nhất. Vẽ ba bốn người cùng lúc thường dẫn tới nội dung nửa vời cho cả ba. Khi tệp đầu đã chạy ổn và bạn đọc được phản hồi, hãy thêm người thứ hai.

Chưa có khách nào thì lấy đâu dữ liệu để vẽ?

Lấy từ người từng hỏi giá rồi im, từ bình luận dưới bài của đối thủ cùng ngành, từ các nhóm nơi tệp khách của bạn hay vào hỏi nhau. Ghi lại nguyên văn câu họ dùng. Đó là nguyên liệu thật, không phải phỏng đoán của bạn.

Vẽ trên giấy hay làm trên file?

Bản đầu nên vẽ tay trên giấy, vì viết tay buộc bạn chậm lại và nghĩ kỹ hơn. Sau đó dán lên tường chỗ bạn ngồi viết bài. Muốn lưu thì chụp lại một tấm, nhưng bản dán trên tường mới là bản bạn dùng hằng ngày.

Bây giờ, không mở máy tính, không xem lại ghi chú, bạn tả được người khách gần nhất của mình bằng năm dòng không? Nếu còn ngập ngừng, đó chính là chỗ nên bắt đầu.

Nếu bạn muốn đi tiếp từ lớp một sang bốn lớp còn lại theo đúng thứ tự, khoá học online tự học Làm Chủ Marketing là chỗ mình xếp sẵn lộ trình để bạn tự học theo nhịp của mình.

Cùng vẽ bản đồ marketing cá nhân hóa cho doanh nghiệp bạn.
Mình là Hiền Phan, biết ơn bạn đã tới đây❤️