Một bạn làm nội dung ngồi cộng lại ba tháng đầu xây kênh của mình. 250 triệu đã ra khỏi tài khoản. Phần thu về là con số không. Bạn ấy kể rất thẳng tiền đi đâu: thuê đội làm, chạy quảng cáo, mua hơn 10 khoá học, sắm thiết bị, rồi làm theo cách người khác đang làm.

Mình đọc xong thì ngồi yên một lúc. Không phải vì con số lớn. Mà vì cái danh sách đó lặp lại gần như y hệt ở nhiều anh chị chủ doanh nghiệp mình từng ngồi nói chuyện. Chuyện chi tiền marketing không hiệu quả hiếm khi bắt đầu bằng một quyết định dại dột. Nó bắt đầu bằng một chuỗi quyết định nghe rất có lý.

Người ta bảo phải có đội thì mình tuyển. Người ta bảo phải chạy quảng cáo thì mình chạy. Thấy bản thân yếu chỗ nào thì đi học chỗ đó. Tách từng khoản ra soi, khó mà chỉ được khoản nào sai. Cái sai nằm ở chỗ khác.

1. Chi tiền marketing không hiệu quả thường sai ở thứ tự chứ không sai ở từng khoản

Tiền ra khỏi tài khoản trước khi bạn trả lời được ba câu: bạn đang bán thứ gì, bán cho ai, và người đó đang đi tìm bạn ở chỗ nào. Ba câu nghe đơn giản tới mức ai cũng tưởng mình trả lời được. Tới lúc viết ra giấy mới thấy mình đang mô tả sản phẩm, chứ chưa mô tả nổi người mua.

Khi ba câu đó còn mờ, mọi khoản chi đều thành chi mò. Quảng cáo chạy tới một tệp chung chung. Đội nội dung không biết viết cho ai nên viết cho tất cả mọi người, mà bài viết cho tất cả mọi người thì không chạm được ai. Thiết bị xịn quay ra thứ không có người nhận. Lưới rách chỗ nào thì tiền rơi ra chỗ đó.

Tháng 4 năm 2024, đêm trước hạn trả lương nhân sự, tài khoản công ty mình còn đúng 2 triệu. Tiền dồn hết vào marketing, mỗi thứ một ít, không thứ nào nối được với thứ nào. Đó là lần mình chịu ngồi xuống vẽ lại đường đi của một người lạ cho tới lúc họ trả tiền, thay vì đi mua thêm một giải pháp nữa.

2. Ba tháng, 250 triệu và một danh sách khoản chi nghe rất hợp lý

Mình tách danh sách của bạn ấy ra, vì mỗi khoản đại diện cho một cái bẫy khác nhau:

  • Thuê đội làm nội dung. Hợp lý, nếu bạn đã biết nội dung phải nói với ai và dẫn người ta đi đâu. Chưa biết thì bạn đang trả lương cho người khác đi dò đường thay mình.
  • Chạy quảng cáo. Quảng cáo khuếch đại thứ đang có sẵn. Thứ đang có sẵn mà chưa bán được hàng thì quảng cáo chỉ giúp nhiều người hơn nhìn thấy một thứ chưa bán được hàng.
  • Mua hơn 10 khoá học. Mỗi khoá mở ra một hướng làm khác nhau. Học dồn trong thời gian ngắn thì cái sau đè lên cái trước, rốt cuộc không hướng nào đi tới nơi.
  • Sắm thiết bị. Khoản này dễ chi nhất, vì nó cho cảm giác đang tiến bộ ngay trong ngày. Máy tốt không cứu được một thông điệp còn mờ.
  • Làm theo người khác. Bạn nhìn thấy bề nổi của họ hôm nay, không nhìn thấy phần nền họ dựng từ ba năm trước.

Bạn ấy gói bài học lại bằng một ý mình thấy đáng giữ: dựng xong hệ thống rồi tiền mới nên đi ra. Và ba mươi tới năm mươi bài đầu tiên vắng người xem là chuyện bình thường. Đừng vì sốt ruột mà bơm thêm tiền cho nhanh.

3. Bảng T và S: cách soi lại tiền marketing trong 30 phút

Đây là việc mình hay đưa cho anh chị chủ doanh nghiệp làm đầu tiên, trước mọi thứ khác. Bạn cần một tờ giấy A4 hoặc một file bảng tính, và 30 phút không ai làm phiền.

  1. 15 phút đầu, liệt kê hết. Mở lịch sử chuyển khoản ba tháng gần nhất. Ghi mọi khoản đã chi cho marketing: quảng cáo, lương và thù lao người làm, phần mềm, khoá học, thuê quay chụp, quà tặng khách, in ấn. Ghi số thật, lẻ bao nhiêu để nguyên bấy nhiêu. Làm tròn là bắt đầu nói dối chính mình.
  2. 10 phút tiếp, đánh dấu T hoặc S. Cạnh mỗi khoản viết một chữ. T là khoản đã chi khi bạn còn chưa gọi được tên người mua. S là khoản chi sau khi đã gọi được tên họ. Đừng cân nhắc lâu, cảm giác đầu tiên thường đúng.
  3. 5 phút cuối, cộng hai cột. Cộng riêng T, cộng riêng S, rồi lấy T chia cho tổng. Bạn sẽ có một tỷ lệ phần trăm. Viết tỷ lệ đó thật to lên đầu tờ giấy.

Con số đó không phải để bạn tự trách mình. Cột T là học phí, làm chủ thì ai cũng đóng, khác nhau ở chỗ có đóng lần thứ hai hay không. Việc của bạn từ hôm nay chỉ là kéo tỷ lệ ấy xuống, mỗi tháng một ít.

Giữ lại tờ giấy này. Cuối mỗi tháng mở ra 10 phút, thêm các khoản mới, đánh dấu tiếp. Sau ba tháng bạn nhìn ra xu hướng, và xu hướng nói được nhiều hơn một con số đứng lẻ loi.

4. Năm câu hỏi đặt ra trước khoản chi tiếp theo

Bảng T và S soi về phía sau. Còn đây là cái chặn ở cửa, dùng cho mọi khoản sắp chi. Mất chừng 10 phút, làm trước khi bạn bấm chuyển khoản.

  1. Khoản này phục vụ nhóm khách nào, bạn gọi tên nhóm đó ra được không?
  2. Nó gỡ đúng một nút thắt, hay đang ôm cùng lúc ba bốn việc?
  3. Con số nào cho bạn biết nó có tác dụng, và con số đó lấy ở đâu ra?
  4. Bao lâu nữa bạn ngồi xuống đo, bảy ngày hay ba mươi ngày?
  5. Nếu không ra kết quả, tới mức tiền nào thì bạn dừng?

Quy ước của mình: trả lời trôi chảy chưa được ba trong năm câu thì khoan chuyển khoản. Không phải bỏ luôn, chỉ là lùi lại vài ngày cho rõ. Giá quảng cáo năm nay vẫn đang lên, nên mỗi khoản chi vội bây giờ đều đắt hơn một khoản chi vội của năm ngoái.

Câu số năm là câu hay bị bỏ qua nhất. Không đặt mức dừng, người ta chi tới lúc hết tiền mới dừng, và tới lúc đó thì chẳng còn gì để làm lại.

5. Bốn sai lầm hay gặp khiến chi tiền marketing không hiệu quả

Bốn cái này mình gặp đi gặp lại, ở doanh nghiệp vài chục nhân sự lẫn hộ kinh doanh gia đình hai vợ chồng tự làm.

  • Thấy vắng người xem thì bơm thêm tiền. Bài không ai xem, phản xạ đầu tiên là chạy quảng cáo cho bài đó. Nhưng bài dở được đẩy tới nhiều người hơn thì vẫn là bài dở, chỉ tốn thêm tiền. Giai đoạn đầu là giai đoạn dò giọng, dò tệp, không phải giai đoạn khuếch đại.
  • Đi học để tự làm, thay vì học để biết cách nắm. Chủ doanh nghiệp ngồi học dựng video là đang đổi cái đắt lấy cái rẻ. Thời gian và quyền ra quyết định của bạn đắt hơn nhiều so với một kỹ năng thuê ngoài 5 tới 8 triệu một tháng là có người làm. Vài tháng nữa công cụ đổi, bạn lại đi học lại từ đầu, còn việc thật sự phải làm thì vẫn nằm đó.
  • Đo bằng view và tương tác. Rất nhiều lượt xem. Rất nhiều bình luận. Rất nhiều người biết tới mình. Mà khách hỏi mua thì vẫn ít. Viral là tấm vé vào cửa, không phải doanh thu. Con số đáng đo mỗi tuần là bao nhiêu người nhắn tin hỏi giá, và bao nhiêu người trong số đó chốt.
  • Giao hết cho một người giỏi rồi thôi không nhìn nữa. Bạn nhẹ đầu được vài tháng. Tới hôm bạn ấy nghỉ việc, cả guồng marketing đứng lại, vì cách làm nằm trong đầu bạn ấy chứ không nằm trong một quy trình ai cầm cũng chạy được.

6. Ba điều mình rút ra sau nhiều năm nhìn tiền marketing đi ra

Mình làm sale và marketing 9 năm, ba năm gần đây làm marketing tổng thể và quản một phòng 6 nhân sự. Càng làm mình càng tin vào ba điều.

Một là, tiền không bao giờ sửa được thứ tự. Chi thêm vào một hệ thống còn dở chỉ làm cái dở hiện ra nhanh hơn và đắt hơn.

Hai là, khoản chi nào cũng phải có một con số đi kèm và một ngày hẹn để nhìn lại con số đó. Không có ngày hẹn thì không phải đầu tư, chỉ là hy vọng.

Ba là, cái bạn cần nắm không phải kỹ năng làm, mà là bản đồ. Biết người mua là ai, họ đi qua những chặng nào, chặng nào đang rơi mất người. Nắm được bản đồ thì thuê ai bạn cũng kiểm được, không nắm thì nghe ai nói cũng thấy có lý.

Câu hỏi thường gặp

Ngân sách chỉ vài triệu một tháng có cần làm bảng T và S không?

Cần, và càng ít tiền lại càng cần. Ngân sách nhỏ nghĩa là bạn chỉ được phép sai một hai lần. Bảng này mất 30 phút, nó chỉ cho bạn thấy tiền đang rơi vào khoản chi mò hay khoản chi có chủ đích, trước khi bạn đổ thêm đồng nào nữa.

Bao lâu nên soi lại bảng chi phí marketing một lần?

Mỗi tháng một lần, khoảng 10 phút là đủ. Thêm các khoản mới phát sinh, đánh dấu T hoặc S, rồi so tỷ lệ tháng này với tháng trước. Soi dày hơn thì bạn dễ hoảng vì số liệu chưa kịp chín. Soi thưa hơn thì tiền đã đi xa quá rồi.

Chi tiền marketing không hiệu quả thì có nên tắt quảng cáo ngay không?

Đừng tắt hết cùng lúc. Hạ ngân sách xuống mức bạn chịu được trong 30 ngày, giữ lại đúng một tệp khách và một thông điệp rõ nhất, tắt phần còn lại. Có một đường chạy sạch để đo thì bạn mới biết vấn đề nằm ở quảng cáo hay nằm ở thông điệp.

Chủ doanh nghiệp có nên tự học chạy quảng cáo không?

Học để đọc được báo cáo thì nên, học để tự ngồi chạy thì không. Bạn cần hiểu đủ để hỏi nhân sự và đối tác những câu đúng chỗ, biết con số nào đang được che đi. Phần bấm nút mỗi ngày, thuê người làm rẻ hơn thời gian của bạn nhiều lần.

Câu hỏi để bạn tự soi hôm nay: trong ba tháng vừa rồi, cột T của bạn đang chiếm mấy phần trên tổng số tiền đã chi?

Nếu bạn muốn tự dựng phần hệ thống trước khi mở ví lần nữa, mình có gom cách làm lại trong khoá học online tự học Làm Chủ Marketing, bạn học lúc nào tiện cũng được. Còn bảng T và S thì cứ làm xong trước đã.

Cùng vẽ bản đồ marketing cá nhân hóa cho doanh nghiệp bạn.
Mình là Hiền Phan, biết ơn bạn đã tới đây❤️