Công Thức Kể Chuyện Thương Hiệu Trong 4 Bước

Kể chuyện thương hiệu không phải là chuyện của riêng các thương hiệu lớn có ngân sách quảng cáo khủng. Với một chủ doanh nghiệp SME, đây có thể là công cụ rẻ nhất nhưng lại tác động sâu nhất tới cách khách hàng nhớ về mình. Vấn đề là phần lớn mọi người kể chuyện thương hiệu theo bản năng, thiếu một khung sườn rõ ràng nên câu chuyện trôi tuột, chẳng đọng lại gì. Trong bài này mình sẽ chia sẻ công thức 4 bước mình vẫn dùng để xây câu chuyện thương hiệu, từ chọn nhân vật, tạo xung đột, dẫn dắt hành trình cho tới chốt bài học.

1. Vì sao kể chuyện thương hiệu quan trọng với chủ doanh nghiệp SME

1.1 Câu chuyện khác quảng cáo ở điểm nào

Quảng cáo nói cho khách hàng biết sản phẩm có gì. Câu chuyện thương hiệu cho khách hàng cảm nhận vì sao nó tồn tại. Một bên tác động vào lý trí, một bên tác động vào cảm xúc, mà cảm xúc mới là thứ khiến người ta nhớ lâu và quay lại. Mình từng nói chuyện với một chị chủ shop quần áo, chị chạy quảng cáo giảm giá suốt mấy tháng mà khách vẫn chỉ mua một lần rồi biến mất, cho tới khi chị bắt đầu kể lại lý do chị mở shop, lượng khách quay lại mới tăng rõ rệt.

1.2 Kể chuyện thương hiệu nằm ở đâu trong bản đồ marketing 5 lớp

Trong bản đồ marketing 5 lớp mình hay dùng, kể chuyện thương hiệu thuộc lớp giúp khách hàng nhớ và tin, nằm ngay sau lớp thu hút sự chú ý ban đầu. Nó không phải là thứ đứng một mình, mà là sợi dây nối các lớp lại với nhau. Điều quan trọng là chủ doanh nghiệp không cần tự tay viết từng câu chữ, cái cần là hiểu rõ khung sườn để biết câu chuyện nào đang thiếu lớp nào. Đúng tinh thần người làm chủ không cần biết LÀM, cần biết NẮM.

2. Bước 1: Chọn nhân vật trung tâm cho câu chuyện

2.1 Nhân vật không nhất thiết là bạn

Nhiều người mặc định nhân vật chính trong câu chuyện thương hiệu phải là chủ doanh nghiệp. Thực ra nhân vật có thể là một khách hàng cũ, một nhân viên, hoặc chính sản phẩm được nhân hóa. Điều duy nhất bắt buộc là nhân vật đó phải có mong muốn rõ ràng và trở ngại cụ thể, vì thiếu hai thứ này thì không có gì để kể.

2.2 Cách chọn nhân vật để khách hàng thấy mình trong đó

Trước khi chọn, mình thường tự hỏi 3 câu: Nhân vật này giống ai trong tệp khách hàng của mình nhất? Họ từng nghi ngờ điều gì trước khi tin? Họ đổi khác như thế nào sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ? Trả lời được 3 câu này thì nhân vật sẽ tự nhiên khiến khách hàng thấy bóng dáng của chính họ trong đó, thay vì cảm giác đang nghe chuyện của người xa lạ.

3. Bước 2: Đặt ra xung đột thật

3.1 Xung đột phải cụ thể, không chung chung

Câu chuyện thương hiệu chết yểu thường vì xung đột mơ hồ kiểu gặp nhiều khó khăn trên con đường khởi nghiệp. Xung đột hiệu quả phải chạm vào một nỗi đau rất riêng, ví dụ một anh chủ quán cà phê mình từng biết kể lại chuyện anh mất gần hết khách quen chỉ sau 7 ngày đóng cửa sửa quán, đó mới là chi tiết khiến người đọc dừng lại.

3.2 Ví dụ về xung đột từ thực tế

Xung đột không nhất thiết là bi kịch lớn. Nó có thể chỉ là một khoảnh khắc nhỏ: nghi ngờ về giá bán, sợ bị chê cười khi đổi mô hình kinh doanh, hoặc lo lắng không biết sản phẩm có ai mua không. Những xung đột đời thường như vậy lại dễ khiến khách hàng gật gù vì họ cũng từng trải qua cảm giác tương tự.

4. Bước 3: Kể hành trình thay đổi

4.1 Đừng bỏ qua giai đoạn khó khăn

Sai lầm phổ biến là nhảy thẳng từ xung đột sang kết quả tốt đẹp, bỏ qua đoạn giữa gian nan. Nhưng chính đoạn giữa mới là phần khách hàng đồng cảm nhiều nhất, vì nó cho thấy sự thay đổi không đến dễ dàng. Một câu chuyện có quá trình vật lộn thật luôn đáng tin hơn một câu chuyện thành công tức thì.

4.2 Vai trò của sản phẩm dịch vụ trong hành trình

Sản phẩm hoặc dịch vụ nên xuất hiện như công cụ hỗ trợ chứ không phải nhân vật chính. Nếu để sản phẩm lấn át cả nhân vật, câu chuyện sẽ biến thành một đoạn quảng cáo trá hình, và khách hàng nhận ra điều đó rất nhanh.

5. Bước 4: Chốt lại bằng kết quả và bài học

5.1 Kết quả nên đo bằng con số cụ thể

Kết quả mơ hồ kiểu mọi thứ đã tốt hơn nhiều không thuyết phục bằng một con số cụ thể mà nhân vật tự đo được, ví dụ số ngày họ kiên trì thử nghiệm trước khi thấy hiệu quả, hay số lượng khách quay lại lần thứ hai. Con số không cần hoành tráng, chỉ cần thật và có thể kiểm chứng được từ chính câu chuyện.

5.2 Bài học phải rút ra thành nguyên tắc dùng lại được

Bước cuối cùng là biến trải nghiệm cá nhân thành một nguyên tắc mà người đọc khác cũng áp dụng được. Đây là phần khiến câu chuyện thương hiệu không chỉ để giải trí mà còn tạo giá trị thật cho người nghe.

Tóm tắt nhanh 4 bước theo thứ tự luôn cần giữ nguyên:

1. Chọn nhân vật có mong muốn và trở ngại rõ ràng
2. Đặt xung đột cụ thể, chạm đúng nỗi đau
3. Kể hành trình thay đổi, giữ lại giai đoạn khó khăn
4. Chốt bằng kết quả đo được và bài học dùng lại được

6. Những sai lầm thường gặp khi kể chuyện thương hiệu

6.1 Kể chuyện chỉ để viral, quên mất lưới giữ chân

Nhiều người dồn hết công sức để câu chuyện được chia sẻ thật nhiều, mà quên rằng trong mô hình 3 lớp lưới mình hay dùng, viral chỉ là vé vào cửa chứ không phải doanh thu. Câu chuyện lan tỏa mạnh mà không có lớp giữ chân và lớp chuyển đổi phía sau thì cũng chỉ trôi qua như một cơn gió.

6.2 Nhầm giữa kể chuyện và khoe thành tích

Một sai lầm khác là biến câu chuyện thương hiệu thành nơi liệt kê thành tích, giải thưởng, con số doanh thu. Khách hàng không kết nối với thành tích, họ kết nối với sự chân thật và dễ tổn thương trong câu chuyện. Dưới đây là vài dấu hiệu cho thấy câu chuyện đang đi sai hướng:

• Câu chuyện toàn nói về mình, không có chỗ nào khách hàng thấy bóng dáng họ
• Không có khoảnh khắc khó khăn hay nghi ngờ nào được nhắc tới
• Kết thúc câu chuyện là lời mời mua hàng thay vì bài học

Nếu bạn muốn hiểu sâu hơn cách sắp xếp kể chuyện thương hiệu vào đúng vị trí trong toàn bộ bản đồ marketing của doanh nghiệp mình, có thể tìm đọc thêm ở Làm Chủ Marketing.

7. Kết luận

Kể chuyện thương hiệu không cần cầu kỳ hay tốn kém, cái cần là đi đúng 4 bước: chọn nhân vật, tạo xung đột thật, dẫn dắt hành trình và chốt bằng bài học dùng lại được. Khi làm đúng khung này, câu chuyện không chỉ khiến khách hàng nhớ mà còn khiến họ tin, và niềm tin mới là thứ giữ họ ở lại lâu dài với thương hiệu của bạn.

Câu hỏi thường gặp

Công thức kể chuyện thương hiệu 4 bước này có áp dụng được cho ngành dịch vụ hay chỉ hợp với ngành bán sản phẩm?

Công thức này dựa trên cách con người ghi nhớ câu chuyện, nên ngành nào cũng dùng được, từ quán ăn, spa cho tới xưởng gỗ. Mình từng thấy một anh làm nội thất áp dụng đúng 4 bước này cho video giới thiệu xưởng, và bài đó nhận được nhiều bình luận hơn hẳn những bài đăng sản phẩm thông thường trước đó.

Nếu mình không giỏi viết lách thì có kể chuyện thương hiệu được không?

Được, vì công thức 4 bước không đòi hỏi văn hay, nó chỉ cần bạn trả lời đúng thứ tự các câu hỏi mà công thức đặt ra. Mình từng hướng dẫn một chị chủ tiệm bánh vốn chỉ quen nhắn tin ngắn với khách, làm theo đúng 4 bước chị vẫn kể được câu chuyện khiến nhiều người đọc xong nhắn hỏi mua thử.

Kể chuyện thương hiệu theo công thức này mất bao lâu mới thấy khách phản hồi khác đi?

Còn tùy ngành và tần suất đăng, nhưng theo kinh nghiệm của mình, sau khoảng 7 lần kể chuyện đúng công thức, bạn sẽ thấy khách bắt đầu bình luận sâu hơn thay vì chỉ thả tim. Đó là dấu hiệu câu chuyện đang chạm đúng chỗ, không phải con số để bạn ép bản thân chạy theo.

Kể chuyện thương hiệu hay có giúp bán hàng ngay không?

Không, kể chuyện thuộc lớp thu hút sự chú ý, còn bán hàng nằm ở những lớp phía sau trong bản đồ marketing. Nếu bạn mong một câu chuyện hay tạo ra đơn hàng ngay thì dễ thất vọng, nhưng nếu hiểu nó đang xây nền tin tưởng, bạn sẽ kiên nhẫn hơn với kết quả về sau.

Kết nối với Hiền

Nếu bạn muốn tự vẽ tấm bản đồ marketing cho doanh nghiệp mình một cách bài bản, mời bạn xem khoá Làm Chủ Marketing. Còn nếu chỉ muốn nhận tài liệu miễn phí, nhắn cho Hiền qua Zalo 0773 14 06 93 hoặc email phanthithanhhien.vn@gmail.com.

Mình là Hiền Phan, biết ơn bạn đã đọc tới đây.