Trả lời nhanh: Định vị sản phẩm là bước đầu tiên mình luôn nhắc bạn làm trước khi chạy bất kỳ chiến dịch nào. Nghĩa là bạn trả lời rõ, sản phẩm giải quyết vấn đề gì, cho ai, và khác gì so với lựa chọn khác trên thị trường.
định vị sản phẩm
Định Vị Sản Phẩm Rõ Ràng Trước Khi Bắt Tay Làm Marketing

Tóm tắt nhanh

  • Định vị sản phẩm không phải bước phụ, mà là nền móng, làm marketing trước khi định vị rõ giống như xây nhà từ mái xuống.
  • Ba câu hỏi cốt lõi bạn cần trả lời được, sản phẩm giải quyết vấn đề gì, dành cho ai, khác gì so với những lựa chọn khác trên thị trường.
  • Mình kể lại chuyện một chị chủ shop từng chạy quảng cáo rầm rộ nhưng không ra đơn, vì chưa xác định rõ mình đang bán cho ai.
  • Khi định vị mơ hồ, ba lớp lưới marketing đều lỏng lẻo, viral có thể đến nhưng doanh thu vẫn không có chỗ bám.
  • Người làm chủ không cần tự tay viết content hay chạy quảng cáo, chỉ cần nắm chắc định vị sản phẩm để chỉ đạo đúng hướng cho đội ngũ.

Định vị sản phẩm là bước mình luôn khuyên các chủ doanh nghiệp làm trước, trước cả khi nghĩ đến chạy quảng cáo hay viết content. Nhiều bạn đốt tiền vào marketing mà không hiểu vì sao khách không mua, trong khi gốc rễ chỉ đơn giản là sản phẩm chưa được định vị rõ trong đầu khách hàng. Bài này mình chia sẻ cách mình vẫn làm với các bạn học viên, để bạn tự kiểm tra lại sản phẩm của mình trước khi bắt tay vào bất kỳ chiến dịch nào.

1. Vì sao định vị sản phẩm phải đi trước mọi chiến dịch marketing

1.1 Marketing không tạo ra giá trị, nó chỉ khuếch đại giá trị đã có

Đây là điều mình nhắc đi nhắc lại với học viên. Nếu sản phẩm chưa có một vị trí rõ ràng trong đầu khách hàng, thì quảng cáo càng chạy mạnh, sự mơ hồ càng lan rộng nhanh hơn. Marketing giống như cái loa, nó khuếch đại thứ bạn đưa vào, chứ không tự nghĩ hộ bạn nên nói gì.

1.2 Hậu quả khi chạy quảng cáo mà chưa định vị rõ

Mình từng nói chuyện với một anh chủ xưởng nội thất, chạy quảng cáo ba tháng liền mà tin nhắn về toàn hỏi giá rồi im lặng. Vấn đề không nằm ở mẫu quảng cáo hay ngân sách, mà nằm ở việc sản phẩm của anh chưa trả lời được câu hỏi: vì sao khách nên chọn mình thay vì chỗ khác. Khi định vị mơ hồ, mọi đồng tiền quảng cáo đều chảy vào một cái phễu thủng đáy.

2. Định vị sản phẩm là gì, và không phải là gì

2.1 Định vị sản phẩm khác với mô tả sản phẩm

Mô tả sản phẩm nói về chất liệu, tính năng, quy trình sản xuất. Còn định vị sản phẩm nói về vị trí sản phẩm chiếm trong tâm trí khách hàng, so với các lựa chọn khác họ đang cân nhắc. Một chiếc túi da có thể được mô tả rất kỹ, nhưng nếu khách không biết xếp nó vào nhóm nào, sang trọng, bền bỉ hay tiện dụng hằng ngày, thì mô tả hay đến mấy cũng không giúp họ ra quyết định.

2.2 Ba câu hỏi gốc để xác định định vị

Mình thường yêu cầu học viên trả lời rõ ba câu hỏi này trước khi viết bất kỳ nội dung nào:

  • Sản phẩm này dành cho ai, cụ thể đến mức nào
  • Nó giải quyết vấn đề gì mà khách đang thực sự đau đầu
  • Vì sao khách nên chọn nó thay vì phương án khác họ đang có trong đầu

3. Các bước xây dựng định vị sản phẩm cho doanh nghiệp vừa và nhỏ

3.1 Bước một, xác định khách hàng mục tiêu cụ thể

Đừng viết “khách hàng của tôi là mọi người có nhu cầu”. Hãy thu hẹp lại đến mức bạn hình dung được một người thật, họ đang gặp vấn đề gì, họ do dự vì lý do gì. Càng cụ thể, định vị càng sắc.

3.2 Bước hai, tìm điểm khác biệt thực sự

Điểm khác biệt không phải là “chất lượng tốt, giá cả hợp lý”, vì câu đó ai cũng nói được. Bạn cần tìm ra thứ mà đối thủ khó bắt chước ngay, có thể là quy trình, cách phục vụ, hoặc một cam kết cụ thể mà bạn dám giữ lời.

3.3 Bước ba, kiểm chứng bằng phản hồi thật

Sau khi phác thảo định vị, mình khuyên bạn nên làm theo trình tự sau để tránh tự huyễn hoặc mình:

  1. Viết định vị thành một câu ngắn gọn, đọc được trong năm giây
  2. Đưa câu đó cho ba người chưa biết gì về sản phẩm và hỏi họ hiểu gì
  3. Ghi lại đúng những gì họ nói, không diễn giải theo ý mình
  4. Chỉnh sửa cho đến khi phần lớn người nghe hiểu đúng ý định của bạn

4. Những sai lầm định vị phổ biến ở doanh nghiệp nhỏ

4.1 Định vị “cho tất cả mọi người”

Đây là sai lầm mình gặp nhiều nhất. Muốn ôm hết thị trường, cuối cùng không ai cảm thấy sản phẩm này dành riêng cho mình. Một chị chủ shop mỹ phẩm mình từng trao đổi, ban đầu định vị “cho mọi làn da, mọi độ tuổi”, sau khi thu hẹp lại thành sản phẩm cho da nhạy cảm của phụ nữ sau sinh, đơn hàng bắt đầu đều hơn hẳn vì thông điệp chạm đúng người cần.

4.2 Định vị chỉ dựa vào giá rẻ

Giá rẻ là con dao hai lưỡi. Nó thu hút được người mua ban đầu, nhưng khi có đối thủ rẻ hơn xuất hiện, bạn mất khách ngay lập tức vì khách hàng không có lý do nào khác để trung thành. Định vị bền vững cần dựa trên giá trị mà giá tiền chỉ là một phần nhỏ trong đó.

5. Định vị sản phẩm trong bản đồ marketing năm lớp

5.1 Vị trí của định vị trong lớp nền tảng

Trong cách mình vẫn hệ thống lại cho học viên, marketing có năm lớp, và định vị sản phẩm nằm ở lớp nền tảng, trước cả lớp nội dung, lớp kênh phân phối hay lớp quảng cáo trả phí. Nếu lớp nền không chắc, mọi lớp phía trên dựng lên đều lung lay, dù bạn có đổ bao nhiêu ngân sách vào cũng vậy.

5.2 Vì sao viral không cứu được một định vị mơ hồ

Mình hay nhắc học viên về ba lớp lưới trong marketing, và viral chỉ nằm ở lớp ngoài cùng, giống như vé vào cửa chứ không phải doanh thu. Một bài đăng có thể được chia sẻ rầm rộ, nhưng nếu người xem không hiểu sản phẩm này định vị ở đâu, họ xem cho vui rồi lướt qua. Viral mà thiếu định vị chỉ tạo ra lượt xem, không tạo ra khách hàng.

6. Cách kiểm tra định vị sản phẩm đã đủ rõ chưa

6.1 Bài kiểm tra một câu

Bạn thử viết định vị sản phẩm của mình thành đúng một câu, không dùng từ chung chung như “chất lượng”, “uy tín”, “tận tâm”. Nếu câu đó đọc lên nghe giống hệt câu của đối thủ, nghĩa là định vị chưa đủ rõ.

6.2 Bảng so sánh định vị rõ ràng và định vị mơ hồ

Tiêu chí Định vị rõ ràng Định vị mơ hồ
Khách hàng mục tiêu Một nhóm cụ thể, có thể mô tả bằng chân dung rõ nét Nói chung chung “mọi người có nhu cầu”
Điểm khác biệt Một lý do cụ thể, khó bị sao chép nhanh Những từ chung như chất lượng tốt, giá hợp lý
Phản ứng khi nghe quảng cáo Khách hiểu ngay đây có phải dành cho mình không Khách phải hỏi lại hoặc bỏ qua vì không chắc
Hiệu quả khi tăng ngân sách quảng cáo Chi phí trên mỗi khách hàng giảm dần theo thời gian Chi phí tăng nhưng tỷ lệ chuyển đổi không cải thiện

Nhìn vào bảng trên, bạn sẽ thấy rõ vì sao người làm chủ không cần biết LÀM từng dòng content hay từng mẫu quảng cáo, mà cần biết NẮM được sản phẩm của mình đang đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng. Đó là việc chỉ có bạn, người hiểu sản phẩm và khách hàng của mình nhất, mới quyết định được, còn phần thực thi có thể giao cho đội ngũ hoặc đối tác. Nếu bạn muốn có một hệ thống rõ ràng hơn để tự mình nắm được toàn bộ bức tranh marketing chứ không chỉ riêng phần định vị, mình có chia sẻ chi tiết trong Làm Chủ Marketing.

7. Kết luận

Định vị sản phẩm không phải là một bước làm cho có trước khi làm marketing, nó chính là phần quyết định mọi hoạt động phía sau có hiệu quả hay không. Một sản phẩm được định vị rõ ràng giúp khách hàng nhận ra mình chỉ trong vài giây, còn một sản phẩm mơ hồ thì dù chạy quảng cáo giỏi đến đâu cũng chỉ tiêu tiền mà không thu lại được điều tương xứng.

Nếu bạn đang chuẩn bị một chiến dịch mới, hãy dừng lại vài ngày để làm rõ ba câu hỏi gốc mình nêu ở trên trước, rồi mới nghĩ đến kênh nào, ngân sách bao nhiêu. Nền móng chắc thì mọi thứ xây lên sau đó mới bền.

Câu hỏi thường gặp

Định vị sản phẩm khác gì với USP hay slogan?

Slogan là câu chữ nói ra bên ngoài, còn định vị là chỗ đứng thật trong đầu khách hàng, thứ họ nghĩ tới đầu tiên khi nhắc tên bạn. Mình gặp nhiều chủ shop có slogan rất kêu nhưng khách vẫn không biết mua hàng của mình thì được gì khác chỗ khác, vì định vị bên trong chưa rõ.

Doanh nghiệp nhỏ, ngân sách ít thì có cần định vị bài bản không?

Cần, thậm chí càng ít tiền quảng cáo thì định vị càng phải rõ, vì bạn không có nhiều lượt hiển thị để thử sai. Một chị chủ shop mình từng nói chuyện đã đốt gần hết ngân sách trong 3 tháng đầu chỉ vì chạy quảng cáo trước khi biết sản phẩm mình nên nói với ai và nói điều gì.

Làm sao biết định vị sản phẩm của mình đã đủ rõ ràng?

Bạn thử hỏi 5 khách hàng cũ xem họ mô tả sản phẩm của bạn bằng lời của họ ra sao, nếu câu trả lời na ná nhau thì định vị đang rõ. Nếu mỗi người nói một kiểu, hoặc nói giống hệt cách họ mô tả đối thủ, đó là dấu hiệu cần ngồi lại làm rõ trước khi đổ tiền vào quảng cáo hay nội dung.

Định vị sản phẩm nằm ở đâu trong bức tranh marketing tổng thể?

Nó nằm ở lớp nền, phía dưới cả nội dung, quảng cáo lẫn kênh bán hàng, vì mọi thứ phía trên chỉ phát huy tác dụng khi lớp nền này chắc. Trong bản đồ marketing 5 lớp mình hay chia sẻ, định vị là lớp đầu tiên người làm chủ cần nắm, bạn có thể xem cách hệ thống hóa từng lớp tại /lam-chu-marketing.

Kết nối với Hiền

Nếu bạn muốn tự vẽ tấm bản đồ marketing cho doanh nghiệp mình một cách bài bản, mời bạn xem khoá Làm Chủ Marketing. Còn nếu chỉ muốn nhận tài liệu miễn phí, nhắn cho Hiền qua Zalo 0773 14 06 93 hoặc email phanthithanhhien.vn@gmail.com.

Mình là Hiền Phan, biết ơn bạn đã đọc tới đây.