Bạn mở trang của mình ra, kéo xuống một lượt. Bài tuần này: ảnh sản phẩm, bảng giá, dòng chữ inbox ngay. Bài tuần trước cũng ảnh sản phẩm, cũng bảng giá. Bài tháng rồi y vậy. Đăng đều tăm tắp, không trượt buổi nào. Mà phần bình luận trống, tin nhắn cũng trống.

Gốc của cảnh này hiếm khi nằm ở sản phẩm. Nó nằm ở mức độ nhận thức khách hàng: bài của bạn đang nói chuyện với người đã quyết mua, còn người đang lướt qua thì chưa thấy mình có gì để phải mua. Đăng tới bài thứ mười mấy vẫn im ắng, trong đầu bắt đầu có tiếng nói khác, hay là món mình bán không ai cần, hay là mình làm dở.

Có một người làm marketing ở Úc tên Sabri Suby chia người đọc thành năm mức, theo đúng chỗ họ đang đứng lúc gặp bạn. Mình đem cách chia đó soi lại bảng nội dung của chính mình, thấy rõ chỗ tiền đang rơi. Bài này kể lại năm mức ấy, kèm một việc bạn tự làm được trong 20 phút.

1. Bài báo giá đăng đều mà không ai hỏi, gốc nằm ở đâu

Người bán thường đứng ở chỗ của mình mà nói. Bạn biết sản phẩm rõ nhất, biết nó hơn chỗ khác ở đâu, biết bán giá nào là hợp lý. Nên khi ngồi xuống viết, thứ chạy ra đầu bút luôn là thông số, là giá, là ưu đãi tháng này.

Người lướt qua bài lại không đứng cùng chỗ đó. Họ đang lo tiền mặt bằng tháng sau, đang rối vì một bạn nhân sự vừa xin nghỉ, đang bận việc nhà. Thứ họ cần nghe đầu tiên không phải con số của bạn, mà là một câu nào đó khiến họ nhận ra chuyện của họ.

Vậy nên một bài báo giá viết rất đẹp vẫn có thể đi qua mắt đúng người mà không đọng lại gì. Không phải bài dở. Chỉ là nó đang nói với nhóm nhỏ nhất trong đám đông đang đọc.

2. Năm mức độ nhận thức khách hàng, gọi tên từng mức

Cùng một sản phẩm, nhưng người ta bước vào bài của bạn từ năm cửa khác nhau:

  1. Mức 1. Đã quyết mua, giờ chỉ đợi con số và điều kiện. Họ hỏi giá, hỏi ship, hỏi còn hàng không.
  2. Mức 2. Biết loại sản phẩm này rồi, đang bắc lên bàn cân giữa bạn và mấy chỗ khác.
  3. Mức 3. Biết chuyện của mình có đường gỡ, đang đi tìm cách gỡ. Họ gõ Google, họ vào hội nhóm hỏi.
  4. Mức 4. Biết mình đang mắc ở đâu, nhưng chưa nghĩ tới chuyện đi giải quyết. Vẫn chịu được, nên để đó.
  5. Mức 5. Chưa hề thấy chỗ nào của mình đang hỏng. Họ sống bình thường, làm bình thường.

Đọc lại năm dòng trên, bạn thử ước xem bài đăng gần nhất của mình rơi vào dòng nào. Phần lớn người làm nội dung đều rơi vào dòng đầu, vì đó là nhóm dễ viết nhất. Biết được mức độ nhận thức khách hàng trong bài của mình là biết mình đang mời ai vào cửa.

3. Chỗ chen chúc và chỗ đang bỏ trống

Sabri gọi nhóm mức 1 là đại dương đỏ. Ai bán cùng ngành với bạn cũng lao vào đó, vì nhóm này gần tiền nhất, chốt nhanh nhất. Hệ quả là họ được tưới bài báo giá từ mọi phía, mỗi ngày.

Nhóm mức 5 thì ngược lại, ông gọi là đại dương xanh. Đây là nhóm đông nhất, mà hầu như không ai chịu nói chuyện với họ, vì nói với họ thì lâu ra đơn.

Mình thấy chỗ này giống chuyện đào giếng. Bài báo giá là pháo hoa: sáng một lúc, ai cũng ngước lên, rồi tắt. Bài mở mắt cho người mức 4 và mức 5 là đào giếng: mỗi ngày thêm một chút, không ai vỗ tay, nhưng tới lúc cần thì có nước. Nếu cả bảng nội dung của bạn chỉ toàn pháo hoa, bạn đang tiêu tiền vào nhóm chật nhất và bỏ không nhóm rộng nhất. Đó là lý do mức độ nhận thức khách hàng đáng được soi trước cả chuyện đổi ảnh hay đổi câu mở.

4. Cách soi năm bài gần nhất, mất đúng 20 phút

Việc này bạn làm ngay được, không cần công cụ gì, chỉ cần một tờ giấy A4:

  1. 5 phút đầu. Kéo trang của bạn xuống, lấy đúng năm nội dung vừa lên sóng gần đây. Bài viết cũng được, mẫu chạy tiền cũng được. Đừng lựa cái đẹp nhất, cứ lấy theo thứ tự mới nhất cho khỏi lệch.
  2. 10 phút giữa. Kẻ một cột bên phải, chấm cho mỗi nội dung một mức trong thang năm mức ở trên: cái này đang trò chuyện với người đứng ở đâu. Chấm theo câu mở đầu thôi, vì người lướt cũng chỉ đọc tới đó rồi quyết định dừng hay đi. Đừng cân nhắc lâu, cảm giác đầu tiên thường đúng.
  3. 5 phút cuối. Cộng cột vừa kẻ lại. Nếu bốn hoặc năm cái cùng dồn về mức đầu tiên, bạn vừa nhìn thấy chỗ rò của mình.

Rồi lấy một cái trong đó viết lại, khoảng 30 phút. Lần này bỏ hết con số, bỏ hết ưu đãi. Thay vào đó là một người khách cũ: kể lúc họ còn xoay xở trong đúng tình cảnh người đọc đang sống, kể tới đoạn họ chợt hiểu mình vướng chỗ nào. Hết bài không cần rủ ai mua gì.

Giữ nhịp đó 7 ngày, mỗi ngày một bài cho hai mức cuối, xen vào giữa các bài bán như cũ. Sau một tuần đọc lại phần bình luận, bạn sẽ thấy dạng câu hỏi đổi khác: người ta bắt đầu kể chuyện của họ, thay vì chỉ nhắn hai chữ giá bao nhiêu.

5. Nói đúng tiếng của từng mức độ nhận thức khách hàng

Chia được nhóm rồi thì mỗi nhóm có một kiểu nói riêng, không dùng lẫn được:

  • Người đang muốn mua. Đưa thẳng sản phẩm, con số, điều kiện, thời hạn. Càng rõ càng nhanh chốt.
  • Người biết mình đang mắc. Đưa một lời hứa cụ thể, kèm bằng chứng. Hình trước sau, con số thật, lời khách cũ.
  • Người chưa thấy mình mắc. Giải thích và kể chuyện. Cho họ nhìn một người giống họ, rồi để họ tự soi.

Cái hay là ba kiểu này không tốn thêm ngân sách, chỉ tốn công phân loại trước khi viết. Cùng một sản phẩm, bạn viết được ba bài khác nhau cho ba nhóm khác nhau, và không bài nào tranh chỗ của bài nào.

Mình từng làm sai chỗ này rất lâu. Tháng 4 năm 2024, đêm đến hạn trả lương nhân sự, tài khoản công ty còn đúng 2 triệu, trong khi tiền đã dồn hết vào marketing. Bài thì nhiều, mà toàn bài nói với nhóm mức 1. Từ đó mình mới chịu ngồi xuống chia tệp trước khi viết.

6. Bốn sai lầm hay gặp khi phân loại mức độ nhận thức khách hàng

Một, chấm bài theo ý định của mình thay vì theo câu chữ trên bài. Bạn nghĩ bài này mình viết để chia sẻ, nhưng câu mở đầu đã là tên sản phẩm cộng bảng giá. Người đọc chấm theo câu chữ, không chấm theo ý định.

Hai, soi xong rồi xoá sạch bài bán. Nhóm mức 1 vẫn là nhóm ra tiền trong tháng. Việc cần làm là thêm cửa cho nhóm rộng, không phải đóng cửa đang có.

Ba, đòi bài kể chuyện ra đơn ngay ngày hôm sau. Nó không ra đơn ngày hôm sau. Nó làm người lạ nhớ mặt bạn, để lần sau họ cần thì họ nghĩ tới bạn trước.

Bốn, chấm một lần rồi cất tờ giấy đi. Bảng nội dung tự trôi về nhóm mức 1 rất nhanh, vì đó là nhóm dễ viết. Mỗi tháng lấy năm bài mới ra chấm lại một lượt, 20 phút, coi như đi soát lưới.

7. Ba điều mình rút ra sau khi soi lại bảng nội dung

Một là bài không ra đơn chưa chắc là bài dở, nhiều khi nó chỉ đang nói với người không có mặt ở đó. Sửa người nghe trước khi sửa câu chữ.

Hai là chỗ đông người bán nhất thường là chỗ khó sống nhất. Nhóm khách chưa biết mình cần gì thì ít ai giành, mà lại là nhóm đông nhất.

Ba là nội dung phải chia tầng thì mới đỡ nhau được. Có bài kéo người lạ dừng lại, có bài giữ người ta ở lại, có bài xây niềm tin để họ dám xuống tiền. Thiếu tầng nào thì tiền rơi ở tầng đó.

Câu hỏi thường gặp

Làm sao biết bài của mình đang viết cho mức nào?

Đọc đúng câu đầu tiên của bài, rồi hỏi: người nào mới nghe câu đó đã thấy đúng chuyện của mình. Câu mở nói giá là mức 1, nói cách làm là mức 3, nói một tình huống loay hoay là mức 4 và mức 5. Chấm ngay, đừng cân nhắc lâu.

Không nói giá thì khách biết đường nào mà mua?

Vẫn nói giá, chỉ là không nói trong mọi bài. Người đã muốn mua cần con số rõ ràng, còn người chưa thấy mình cần thì nghe giá là lướt. Bài kể chuyện mở cửa, bài báo giá đóng đơn, hai việc khác nhau, không thay nhau được.

Nên dành bao nhiêu bài cho nhóm chưa nhận ra vấn đề?

Bắt đầu bằng một trên năm, giữ 7 ngày rồi xem phần bình luận có đổi khác chưa. Thấy người ta bắt đầu kể chuyện của họ thì tăng dần lên hai. Không có tỉ lệ chung cho mọi ngành, con số của bạn do chính bạn đo lấy.

Bao lâu thì bài cho nhóm chưa biết mình cần có kết quả?

Chậm hơn bài báo giá, và đó là chuyện bình thường. Việc của nó là làm người lạ dừng lại rồi nhớ mặt bạn, chứ không phải chốt đơn trong 24 giờ. Làm đúng, đủ, đều trong vài tuần thì bạn sẽ thấy dạng tin nhắn đổi.

Phân loại mức độ nhận thức khách hàng có cần công cụ gì không?

Một tờ giấy A4 với cây bút là đủ. Bạn lấy năm nội dung gần nhất, chấm cho mỗi cái một mức, rồi cộng lại xem mức nào nhiều nhất. Công cụ đắt tiền không thay được việc ngồi đọc lại bài của chính mình.

Vậy năm nội dung gần nhất của bạn, bao nhiêu cái đang dành cho người đã sẵn sàng rút ví, và bao nhiêu cái mở cửa cho người còn chưa biết mình cần?

Phần chia tệp khách theo từng mức rồi dựng phễu cho đúng tiếng của từng tệp, mình đi kỹ trong khoá học online tự học Làm Chủ Marketing. Bạn cứ soi năm bài kia trước đã, phần còn lại để đó, khi nào cần thì mở ra xem.

Cùng vẽ bản đồ marketing cá nhân hóa cho doanh nghiệp bạn.
Mình là Hiền Phan, biết ơn bạn đã tới đây❤️