Bạn mở lại trang “Giới thiệu” trên website của mình, đọc một lượt từ đầu tới cuối. Toàn những dòng kể về bản thân: học ở đâu, mở cửa hàng từ năm nào, đã làm bao nhiêu dự án, đạt chứng nhận gì. Khách lướt ba giây rồi bấm lùi, quay về Google tìm chỗ khác.

Mình gặp cảnh này rất nhiều lần khi ngồi cùng các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ trong những buổi đồng hành. Ai cũng cố viết câu chuyện thương hiệu cho đầy, cho kỹ, mà quên một điều đơn giản: trang đó không phải viết để mình đọc lại cho vui, mà để một người lạ, đang phân vân có nên tin bạn hay không, đọc trong vài giây rồi quyết định ở lại hay rời đi.

Có một người từng đứng lớp marketing nhiều năm, tên là Don Miller, người lập ra phương pháp StoryBrand. Ông tổ chức hội thảo liên tục nhưng phòng nào cũng chỉ lấp được một nửa ghế. Đến lúc nhìn lại, ông nhận ra mình đang kể chuyện về buổi hội thảo, chứ không mời người nghe bước vào một câu chuyện mà họ mới là người chính, còn ông chỉ đứng vai người chỉ đường. Đổi cách kể xong, phòng học từ nửa trống chuyển sang không còn ghế, rồi tới mức người tới sau phải đứng ngoài chờ.

1. Vì sao trang giới thiệu đang khiến khách rời đi ngay câu đầu

Lỗi phổ biến nhất mình thấy ở các trang giới thiệu của chủ doanh nghiệp đi lên từ nghề: mở đầu bằng chính mình, kiểu như một bản lý lịch rút gọn, thành lập năm nào, đội ngũ gồm những ai. Không sai, nhưng khách chưa kịp thấy mình trong đó thì đã lướt qua rồi. Và một khi đã lướt, hiếm khi họ quay lại đọc lần hai.

Suốt một năm vừa qua, mình vẫn hay gửi những bài tập nhỏ như vậy qua email: tờ giấy chia ba cột để nhìn ra dòng tiền marketing đang rò ở đâu, cuốn sổ bốn cột giữ lại những người đã từng hỏi mua, một bộ năm câu hỏi mang vào buổi giao việc để nắm việc chứ không ngồi làm thay, một phép thử chỉ năm giây cho trang web của bạn. Không cái nào cầu kỳ. Nhưng mỗi cái đều nhắm đúng một chỗ: nhìn ra góc khuất đang làm bạn mất khách mà không biết.

Và đúng là vậy. Góc khuất lớn nhất không nằm ở chỗ bạn thiếu kinh nghiệm hay thiếu thành tích để kể. Góc khuất nằm ở việc bạn đặt nhân vật chính sai chỗ ngay từ dòng đầu tiên.

2. Khách hàng là người hùng, bạn chỉ cần làm người dẫn đường

Trong mọi câu chuyện hay, có một người gặp khó khăn và một người giúp họ vượt qua. StoryBrand gọi thẳng vai này ra: khách hàng của bạn là người hùng. Bạn, với kinh nghiệm và sản phẩm của mình, chỉ đóng vai người dẫn đường, giống ông thầy già trong những bộ phim, biết đường, chỉ đường, nhưng không tranh phần đi hết con đường đó.

Đây cũng là điều mình tin từ ngày đầu gửi thư cho bạn: thứ mình trao đi không phải một khoá học, mà là một sự chuyển hoá nơi bạn. Nhân vật chính trong những lá thư suốt một năm qua chưa bao giờ là mình. Là bạn, và là những gì bạn đang đổi khác từng ngày.

Khi viết theo hướng này, thứ bạn cần kể không phải toàn bộ cuộc đời mình, không phải mọi mốc son bạn từng đạt được. Chỉ cần đúng phần đời giúp được khách.

3. Cách viết câu chuyện thương hiệu chỉ với 4 câu trong 15 phút

Đừng nghĩ tới một bài luận dài. Bốn câu, viết tay hay gõ máy đều được, chia thời gian như sau:

  • Câu một, khoảng 4 phút: kể lý do riêng của bạn, điều gì từng xảy ra khiến bạn bắt đầu để tâm tới đúng nỗi khó mà khách của bạn đang mắc phải.
  • Câu hai, khoảng 3 phút: cách bạn từng tự xử lý vấn đề đó cho chính mình trước, trước khi nghĩ tới việc giúp ai khác.
  • Câu ba, khoảng 3 phút: lý do những gì bạn đã đi qua đủ để bạn đứng ra giúp người khác giải đúng vấn đề này.
  • Câu bốn, khoảng 5 phút: ngay bây giờ, khách có thể bắt tay cùng bạn làm điều gì tiếp theo.

Viết xong, đọc lại một lần. Câu nào chỉ kể chuyện của riêng bạn mà không giúp khách hiểu thêm về chính họ, gạch bỏ. Chỉ giữ phần đời giúp được khách, đúng như cách mình vẫn nhắc đi nhắc lại trong những lá thư trước.

4. Đặt đoạn bốn câu này ở đâu để nó làm việc thật

Viết xong bốn câu không có nghĩa là xong việc. Một đoạn giới thiệu như vậy chỉ có giá trị khi nó được đặt đúng chỗ, đúng lúc có người đang cần đọc tới.

Hai chỗ dùng ngay được: phần giới thiệu trên trang web, chỗ khách hay ghé qua trước khi quyết định liên hệ. Và câu mở đầu khi bạn gặp một khách mới, trong buổi tư vấn hay cuộc gọi đầu tiên, thay vì mở lời bằng một tràng chức danh.

Cả hai chỗ đều không cần dài. Bốn câu là đủ. Dài hơn, khách lại quay về đọc chuyện của bạn thay vì nghĩ tới chuyện của họ. Nhiều chủ doanh nghiệp ngại bỏ bớt chi tiết, sợ nói ngắn thì thiếu chuyên nghiệp. Nhưng khách không cần biết hết mọi chuyện về bạn, khách chỉ cần biết đúng phần chạm tới đúng vấn đề của họ.

5. Sai lầm hay gặp khi viết câu chuyện thương hiệu

Sai lầm lớn nhất mình thấy lặp lại ở nhiều chủ doanh nghiệp: kể quá nhiều chi tiết không liên quan tới khách. Năm sinh, quá trình học, giải thưởng, tất cả dồn vào một đoạn, trong khi khách chỉ cần biết một điều: người này có từng ở đúng vị trí của mình chưa, có hiểu đúng vấn đề mình đang gặp không.

Sai lầm thứ hai, kể chuyện theo hướng than vãn hoặc kể công, đọc lên như một lời than về bao nhiêu khó khăn đã trải qua mới có được ngày hôm nay. Nghe có thể gây thương cảm, nhưng nó đặt bạn làm người hùng, còn khách chỉ đứng ngoài nghe. Giữ lại phần khó khăn, nhưng kể ngắn, và luôn quay về việc nó giúp được gì cho người đang đọc.

Sai lầm thứ ba: viết một lần rồi dùng mãi, không bao giờ đọc lại. Câu chuyện thương hiệu cũng cần cập nhật, giống như bạn vẫn cập nhật sản phẩm của mình mỗi năm.

6. Ba điều mình rút ra sau một năm viết thư cho bạn

Một là, câu chuyện hay nhất không phải câu chuyện kể nhiều nhất, mà là câu chuyện khiến khách nhìn thấy chính họ trong đó.

Hai là, một việc nhỏ làm đều còn giá trị hơn một bản kế hoạch lớn để trong ngăn kéo. Tờ giấy chia cột, cuốn sổ giữ người hỏi mua, bốn câu chuyện thương hiệu này, đều là những việc nhỏ, làm xong trong một buổi.

Ba là, bạn không cần kể hết đời mình để khách tin bạn. Bạn chỉ cần kể đúng phần đời giúp được họ, còn lại, cứ giữ cho riêng mình.

Câu hỏi thường gặp

Câu chuyện thương hiệu khác với giới thiệu công ty thông thường ở điểm nào?

Giới thiệu công ty thường kể về doanh nghiệp: thành lập năm nào, quy mô ra sao. Câu chuyện thương hiệu kể lý do bạn hiểu đúng vấn đề của khách, và đặt khách làm nhân vật chính, không phải doanh nghiệp của bạn.

Doanh nghiệp mới mở, chưa có nhiều thành tích thì viết câu chuyện thương hiệu sao?

Không cần thành tích to. Chỉ cần kể đúng lý do bạn bắt đầu và điều bạn đã tự làm được trước khi giúp người khác. Khách tin vào một sự thật nhỏ hơn là một bảng thành tích dài, vì sự thật nhỏ đó cho khách thấy bạn từng đứng đúng chỗ họ đang đứng.

Viết xong bốn câu rồi có cần kiểm tra lại không?

Có. Đọc lại và tự hỏi mỗi câu có giúp khách hiểu thêm về chính họ không, hay chỉ đang kể lại chuyện của riêng bạn. Câu nào không chạm tới khách, nên bỏ hoặc viết lại ngắn hơn, cho tới khi cả bốn câu đều hướng về phía người đọc.

Câu chuyện thương hiệu này dùng cho mạng xã hội được không?

Được, nhưng rút ngắn hơn nữa. Trang giới thiệu web và lời mở đầu gặp khách mới là hai chỗ dùng trọn vẹn cả bốn câu, mạng xã hội chỉ nên trích đúng một hai câu phù hợp với bài đăng, còn lại để dành cho chỗ khách đọc kỹ hơn.

Vậy trang giới thiệu của bạn hôm nay, đang kể chuyện của bạn, hay đang mời khách bước vào chuyện của chính họ?

Nếu bạn muốn đi xa hơn một bài tập nhỏ như thế này, và nhìn toàn cảnh cách marketing của doanh nghiệp mình đang vận hành ra sao, mình có một khoá học tự học Làm Chủ Marketing, bạn ghé xem khi thấy phù hợp.

Cùng vẽ bản đồ marketing cá nhân hóa cho doanh nghiệp bạn.
Mình là Hiền Phan, biết ơn bạn đã tới đây❤️